Lead-Management im B2B-Geschäft - warum und wie?

Ein Verkäufer würde unter einem Lead wahrscheinlich eine Adresse verstehen, an die er sich wenden soll um zu verkaufen.

Denken Sie zum Beispiel an Mitarbeiter von Callcentern, die Kleinunternehmen anrufen und versuchen, Termine für Verkaufsgespräche zu vereinbaren. Alle Gesprächspartner, die sich hierauf einlassen sind Leads.

Bei dieser Sichtweise werden Adressen nur danach eingeteilt, ob zurzeit Kaufbereitschaft besteht oder nicht:

  • Lautet die Antwort ja, so gilt die Adresse als Lead und wird vom Verkaufsteam bearbeitet, weil hier die Chance besteht, Umsatz zu machen
  • Lautet die Antwort nein, so wird die Adresse entweder als unbrauchbar eingestuft oder später erneut auf Kaufbereitschaft abgeklopft

Für das Business-to-Business-Geschäft gibt diese Sichtweise nur wenig her, weil bedeutende Kaufentscheidungen von Unternehmen normalerweise relativ lange dauern, mehrere Monate oder sogar mehr als ein Jahr.

Betrachten Sie zum Beispiel die durch eine Website generierten Adressdaten, unter anderem von Besuchern, die sich wegen offener Fragen per Telefon gemeldet haben oder ein Formular ausfüllen mussten, um ein Dokument downloaden zu können.

Sie erhalten auf diese Weise auch Adressen von potenziellen Kunden, für die ein Verkaufsgespräch verfrüht wäre, die zum Beispiel zunächst klären wollen, welche Produkte oder Lösungen sonst noch infrage kommen. Bei einer Einteilung nach der gegenwärtigen Kaufbereitschaft würden Sie solche Unternehmen genauso einordnen wie Unternehmen, die für Ihr Produkt keinerlei Verwendung haben.

Für das Business-to-Business-Geschäft bietet sich an, alle als mögliche Kaufinteressenten erfassten Unternehmenseinheiten als Leads anzusehen, zwischen Leads und Kontaktpersonen zu unterscheiden und die Leads in Klassen einzuteilen.

Ein Lead wäre dann zum Beispiel eine relativ kleine GmbH, deren IT-Verantwortlicher sich über eine auf Ihrer Website beschriebene Software informiert hat. Der IT-Verantwortliche würde hier als Kontaktperson fungieren. Sollten Sie mit mehreren Mitarbeitern der GmbH kommunizieren, so hätten Sie bei diesem Lead mehrere Kontaktpersonen.

Ein weiteres Beispiel wäre ein Großunternehmen mit drei Standorten, die jeweils eigenständig über den Kauf Ihres Produkts entscheiden. Wenn Sie Kontakt zu allen drei Standorten haben, dann verfügen Sie über drei Leads.

Zu den Leads gehören kaufbereite Unternehmenseinheiten (A-Leads), nicht kaufbereite Unternehmenseinheiten, die jedoch in absehbarer Zeit kaufbereit sein könnten (verschiedene Arten von B-Leads) sowie Unternehmenseinheiten, die auch in absehbarer Zeit nicht kaufbereit sein werden (C-Leads).

Die Einstufung hängt immer davon ab, für welches Produkt oder welche Dienstleistung sie gelten soll. Eine Unternehmenseinheit kann für ein Produkt zu den C-Leads gehören und für ein anderes Produkt zu den B-Leads. Es wäre daher falsch, C-Leads generell für unbrauchbar zu halten.

Ich werde im folgenden Abschnitt ausführlich erläutern, welche Gründe dafür sprechen, alle als mögliche Kaufinteressenten erfassten Unternehmenseinheiten zu klassifizieren und differenziert zu bearbeiten. Dies sind Gründe für die Einführung eines Lead-Managements.

Danach beschäftige ich mich mit der Klassifizierung von Leads und der Arbeit mit den vorhandenen Leads (Lead-Nurturing). Zum Abschluss bespreche ich die für das Lead-Management bedeutsamen Performance-Kennzahlen.

Welche Vorteile bringt ein Lead-Management?

Sie finden in der Literatur unterschiedliche Definitionen für den Begriff Lead-Management.

Ich verstehe unter dem Begriff Lead-Management eine systematische Vorgehensweise, nach der Sie Leads klassifizieren und differenziert bearbeiten, verbunden mit dem Ziel, möglichst viele Leads kaufbereit zu machen und hierbei permanent besser zu werden.

Das Wort Management besagt in diesem Zusammenhang, dass eine systematische Vorgehensweise gefragt ist, die Feedback ermöglicht und angepasst werden kann. Mit Feedback sind hierbei alle Arten von Informationen gemeint, durch die Sie Hinweise darauf erhalten, wie gut Sie Ihre Sache machen.

Ein Lead-Management bringt drei Vorteile:

1. Das Verkaufsteam erhält im Laufe der Zeit viele A-Leads, die nur wegen des Lead-Managements kaufbereit geworden sind.

Zum Lead-Management gehört die systematische Bearbeitung der B-Leads mit dem Ziel aus diesen Leads allmählich A-Leads zu machen. Das Lead-Management eröffnet dem Verkaufsteam somit neue Abschlussmöglichkeiten.

Sie können das Lead-Management auch zum Cross-Selling verwenden. Hierzu prüfen Sie, welche Kunden, die bei Ihnen ein anderes Produkt gekauft haben, für das jetzt interessierende Produkt als B-Leads infrage kommen.

2. Das Verkaufsteam kommt häufig leichter zum Abschluss, weil die zu A-Leads aufgebauten B-Leads bereits viel über das betreffende Produkt erfahren haben.

Im Business-to-Business-Geschäft dauern bedeutende Kaufentscheidungen vor allem deshalb lange, weil sie fast immer schwierig sind und weil meistens Mitarbeiter aus unterschiedlichen Funktionsbereichen hieran mitwirken.

Bei dieser Konstellation kommen Sie umso leichter zum Abschluss, je besser die an der Kaufentscheidung beteiligten Mitarbeiter über den praktischen Nutzen und die Vorteile Ihres Produkts informiert sind.

Ein gutes Lead-Management geht in diese Richtung, weil die Arbeit mit B-Leads im Wesentlichen darin besteht, den Kontaktpersonen hilfreiche Fachinformationen zu vermitteln.

3. Das Verkaufsteam wird auch deshalb erfolgreicher, weil ein gutes Lead-Management zum Aufbau von Reputation beiträgt.

Bei einer bedeutenden Anschaffung besteht die Gefahr eines Fehlkaufs. Aus diesem Grund müssen die an einer bedeutenden Kaufentscheidung beteiligten Mitarbeiter in der Lage sein, ihre Wahl intern zu rechtfertigen.

Dies geht am leichtesten, wenn sich die Verantwortlichen für das Angebot eines namhaften Großunternehmens mit erstklassiger Reputation entscheiden. In Fall eines Fehlkaufs können die an der Kaufentscheidung beteiligten Mitarbeiter sagen, dass sie auf eine bewährte Lösung eines angesehenen Großunternehmens gesetzt haben.

Der Kauf bei einem Anbieter mit weniger Reputation ist für die an der Kaufentscheidung beteiligten Mitarbeiter riskanter. Ein Fehlgriff könnte den Verantwortlichen in diesem Fall als Leichtfertigkeit oder vielleicht sogar als Inkompetenz angekreidet werden: Warum blieb die allgemein für gut befundene Lösung des Marktführers außen vor?

Als Anbieter können Sie das für die Mitarbeiter Ihrer Kunden bestehende Risiko mindern, indem Sie erstklassige Informationen bereitstellen, die eine fundierte Kaufentscheidung ermöglichen und zugleich die Vorteile Ihres Produkts verdeutlichen.

Sie gewinnen hierdurch an Reputation.

Leads klassifizieren

Der Kaufentscheidungsprozess als Grundlage

Ich habe im Vorspann dieses Beitrags drei Arten von Leads unterschieden, die ich jetzt genauer betrachten möchte:

  • A-Leads - kaufbereite Unternehmenseinheiten
  • B-Leads - nicht kaufbereite Unternehmenseinheiten, die jedoch in absehbarer Zeit kaufbereit sein könnten
  • C-Leads - alle übrigen Unternehmenseinheiten sowie Privatpersonen

Im Business-to-Business-Geschäft ist ein Kunde immer eine rechtliche Einheit (ein Unternehmen, zum Beispiel eine GmbH) und ein Lead immer eine organisatorische Einheit. Wenn zum Beispiel in einer Aktiengesellschaft zwei organisatorische Einheiten unabhängig voneinander über den Kauf Ihres Produkts entscheiden können, dann gehören zwei Leads zu diesem Unternehmen. Die Leads wären zum Beispiel die Fabriken in Bayern und Hessen, die jeweils für sich allein bestimmen, ob sie Ihr Produkt beschaffen oder nicht.

A-Leads sind Abschlussmöglichkeiten. Ein A-Lead hat Bedarf für Ihr Produkt und möchte jetzt oder in Kürze eine Kaufentscheidung treffen.

B-Leads sind Unternehmenseinheiten, die entweder sofort oder in absehbarer Zeit Bedarf für Ihr Produkt haben, für die ein Verkaufsgespräch aber verfrüht oder unzureichend wäre. Zu dieser Kategorie gehört zum Beispiel ein Lead, das zunächst klären möchte, welche Arten von Produkten sonst noch infrage kommen.

C-Leads sind unter anderem Unternehmenseinheiten mit fehlendem Bedarf, selbständige Ingenieure, die sich für das Produkt interessieren, weil sie ihre Klienten beim Kauf vergleichbarer Produkte beraten oder Studenten, die sich ein Dokument für ihre Masterarbeit heruntergeladen haben.

Sie können die A- und B-Leads danach einteilen, wie weit sie mit ihrer Kaufentscheidung sind. Dies geht mit Hilfe des Phasenschemas aus Kapitel eins meines White-Paper-Leitfadens:

  • Das zu lösende Problem erkennen
  • Nach Lösungsansätzen suchen
  • Einen Lösungsansatz wählen
  • Angebote einholen
  • Sich für ein Angebot entscheiden

Die fünf Phasen beschreiben die für eine fundierte Kaufentscheidung zu lösenden Aufgaben. Das angegebene Phasenschema sagt nichts darüber aus, in welcher Reihenfolge und mit welchem Zeitaufwand ein Lead diese Aufgaben löst.

Ein Lead könnte zum Beispiel das zu lösende Problem erkennen, Angebote einholen und dann nach weiteren Lösungsansätzen suchen.

A-Leads befinden sich in Phase fünf (»Sich für ein Angebot entscheiden«), B-Leads dagegen in Phase eins, zwei, drei oder vier.

Nach dem Phasenschema können Sie Ihre B-Leads in vier Kategorien einteilen. Dies sollten Sie jedoch nur tun, wenn Sie Leads in Phase zwei (»Nach Lösungsansätzen suchen«) und Leads in Phase drei (»Einen Lösungsansatz wählen«) auf unterschiedliche Weise bearbeiten wollen.

Normalerweise reichen für B-Leads drei Kategorien:

  • B1 - Das zu lösende Problem erkennen
  • B2 - Einen passenden Lösungsansatz suchen und auswählen
  • B3 - Angebote einholen

Dem Phasenschema und der hierauf basierenden Einteilung in die Kategorien A, B1, B2 und B3 liegt die Vorstellung zugrunde, dass das betrachtete Produkt dazu dient, ein bestimmtes Problem zu lösen. Jedes A- und B-Lead hat dieses Problem.

Ein Lead der Kategorie B1 ist sich dieses Problems entweder nicht bewusst oder gerade dabei, sich über das Problem Gedanken zu machen.

Beispiel:

Ein Betrieb hat eine Sicherheitslücke in seinem Netzwerk. Dem IT-Verantwortlichen ist dies bislang unbekannt.

Ein Lead der Kategorie B2 hat das Problem erkannt und beschäftigt sich jetzt mit der Frage, wie das Problem gelöst werden sollte. Die Frage lautet: Welche Art von Produkt oder Dienstleistung sollen wir kaufen?

Beispiel:

Ein Betrieb will seine Buchhaltung mit besserer Software ausstatten. Mögliche Lösungsansätze sind erstens die Anschaffung neuer Buchhaltungssoftware (lokale Installation) und zweitens die Nutzung von webbasierter Buchhaltungssoftware (Software as a Service).

Ein Lead der Kategorie B3 hat das Problem erkannt und sich für einen bestimmten Lösungsansatz entschieden. Für das Lead steht somit fest, welche Art von Produkt oder Dienstleistung gekauft werden soll. Die Frage lautet jetzt: Wie spezifizieren wir unseren Bedarf und erkennen, welches Angebot für uns am besten ist?

Beispiel:

Ein Betrieb hat beschlossen, CRM-Software anzuschaffen (lokale Installation). Für eine wirtschaftlich sinnvolle Kaufentscheidung muss das Unternehmen festlegen, welche Mindestanforderungen die Software und der Software-Hersteller erfüllen sollen, welche Software diesen Anforderungen am kostengünstigsten gerecht wird und ob es Sinn macht, für bestimmte Merkmale, die über die Mindestanforderungen hinausgehen einen Aufpreis zu zahlen.

Ein A-Lead kann seinen Bedarf spezifizieren (was genau gekauft werden soll) und Angebote vergleichen (welches Angebot den eigenen Bedarf vermutlich am wirtschaftlichsten deckt). Ein A-Lead befindet sich demnach in der letzten Phase seines Kaufentscheidungsprozesses (sich für ein Angebot entscheiden).

Differenzierung nach den Kontaktpersonen

Im Business-to-Business-Geschäft sind die Kontaktpersonen Mitarbeiter von arbeitsteiligen Organisationen.

Arbeitsteilung bedeutet,

  • dass die Kontaktpersonen auf ihrem jeweiligen Arbeitsgebiet Spezialisten sind,
  • dass sie im Beruf vorwiegend ihr Arbeitsgebiet im Auge haben und
  • dass gewöhnlich mehrere Mitarbeiter an bedeutenden Kaufentscheidungen mitwirken.

Somit bietet sich an, die Mitarbeiter von arbeitsteiligen Organisationen nach ihrer Funktion oder ihrem Aufgabenbereich zu segmentieren (zum Beispiel Controller, Vorstände, CIOs, Marketing-Direktoren, Produktionsplaner).

Wie eine derartige Einteilung aussehen sollte, hängt davon ab, welches Produkt oder welche Dienstleistung Sie verkaufen und zu welcher Größenklasse Ihre potenziellen Kunden gehören. Je größer ein Unternehmen, desto stärker ausgeprägt ist gewöhnlich die Arbeitsteilung.

Die Einteilung sollte - wenn machbar - so fein sein, dass zwei Kontaktpersonen aus derselben Kategorie an den gleichen Spezialgebieten interessiert sind und zwei Kontaktpersonen aus unterschiedlichen Kategorien nicht.

Wenn Sie in mehrere Länder verkaufen, müssen Sie Ihre Einteilung wahrscheinlich weiter verfeinern (zum Beispiel in Deutschland tätige Controller und in Frankreich tätige Controller). Dies kann auch zutreffen, wenn Sie Kunden aus mehreren Branchen haben, die sich stark unterscheiden.

Die gewählte Einteilung ergibt für die A- und B-Leads ein Raster der folgenden Art:

Nach der als Beispiel zu verstehenden Tabelle haben alle IT-Verantwortlichen von B1-Leads in etwa den gleichen Informationsbedarf - bezogen auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Kaufmännische Geschäftsführer von B1-Leads interessieren sich dagegen wegen ihrer beruflichen Funktion für andere Informationen. Entsprechendes gilt für B2-, B3- und A-Leads.

Ein Raster wie die obige Tabelle lässt offen, wie viele Kontaktpersonen Sie bei einem bestimmten Lead haben. Das Raster ist als Hilfsmittel gedacht, mit dem Sie Ihre Leads und die zugehörigen Kontaktpersonen einordnen können.

Die Leads bearbeiten

Den Content und andere Fachinformationen auswählen

Als Ausgangspunkt dient das in den letzten beiden Abschnitten entwickelte Raster, durch das ich Mitarbeitergruppen gebildet habe (zum Beispiel IT-Verantwortliche von B1-Leads, kaufmännische Geschäftsführer von B2-Leads und kaufmännische Geschäftsführer von B3-Leads).

Sie legen jetzt fest, welchen Content Sie den durch das Raster definierten Gruppen bieten wollen. Dies geht relativ leicht, weil alle zur gleichen Gruppe gehörenden Mitarbeiter einen ähnlichen Informationsbedarf haben - bezogen auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.

Die Grundidee lautet:

Ihr Produkt hat einen bestimmten Nutzen, der den Kaufpreis rechtfertigt. Ein A- oder B-Lead, das diesen Nutzen nicht sieht oder unterschätzt wird somit keinen vernünftigen Grund haben, Ihr Produkt zu kaufen.

Ihr Ziel sollte daher sein, derartige Fehleinschätzungen zu korrigieren. Hierzu brauchen Sie erstklassigen Content, der den A- und B-Leads bei ihren Kaufentscheidungen hilft und zugleich den Nutzen oder Wert Ihres Produkts verdeutlicht.

Infrage kommen insbesondere White Papers, Fallstudien, Webinare und Hinweise auf eigene oder fremde Publikationen wie Blogbeiträge, Fachartikel, Studien oder Bücher. Interessant sind auch Einladungen zu Workshops oder Konferenzen mit Produktbezug, außerdem Videos und Podcasts mit hohem Informationsgehalt.

Wie Sie derartigen Content entwickeln können, steht in meinem Artikel »White Papers erstellen - von der Themenwahl bis zum Layout« und - ausführlicher - in meinem kostenlosen Buch »White-Paper-Leitfaden« (Kapitel 1-3).

White Papers sind für das Lead-Management besonders gut geeignet, weil Sie die hierin gebotenen Inhalte für verschiedene Lesergruppen variieren können, zum Beispiel eine Version des White Papers für IT-Verantwortliche, eine zweite Version für kaufmännische Führungskräfte und zusätzlich ein kurzer Fachartikel, der auf einem längeren Abschnitt des White Papers basiert.

Das im letzten Abschnitt entwickelte Raster dient dazu, den für das Lead-Management vorgesehenen Content zu erfassen:

Sie sollten, falls machbar, für alle Mitarbeitergruppen (zum Beispiel IT-Verantwortliche von B1-Leads) mehrere Arten von Content vorhalten. Dies ist besonders wichtig, wenn die Kaufentscheidungen für Ihr Produkt erfahrungsgemäß sehr lange dauern. (Gemäß Tabelle könnten Sie einem IT-Verantwortlichen eines B1-Leads zuerst eine für IT-Verantwortliche von B1-Leads geeignete Studie senden und drei Wochen später einen für IT-Verantwortliche von B1-Leads geeigneten Fachartikel.)

Für Kontaktpersonen von A-Leads brauchen Sie möglicherweise nur wenig oder überhaupt keinen Content. Dies liegt daran, dass A-Leads bereits kaufbereit sind.

Die Leads einstufen

Ob ein Lead zur Kategorie A, B1, B2, B3 oder C gehört, können Sie im Allgemeinen nur sicher einschätzen, wenn Sie mit einer hochrangigen Führungskraft des betreffenden Unternehmens reden. Das beste Mittel zur Einstufung von Leads sind daher Telefongespräche.

Zu unterscheiden sind zwei Konstellationen:

1. Konstellation - Sie wollen neue Leads einstufen, die Sie zum Beispiel über Ihre Website oder durch Werbung im Internet erhalten haben.

In diesem Fall prüfen Sie zunächst, ob das betreffende Unternehmen zu den potenziellen Kunden für Ihr Produkt gehören könnte (möglicherweise ein A-, B1-, B2- oder B3-Lead) oder ob dies ausgeschlossen ist (mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit ein C-Lead). Für diese Vorauswahl reichen normalerweise die Websites der Leads.

Sie informieren sich dann nach dem Informationsbedarf der für Sie interessanten Leads. Dem liegt die Idee zugrunde, dass sich A-, B3-, B2- und B1-Leads in unterschiedlichen Phasen ihres Kaufentscheidungsprozesses befinden.

Die Leads einstufen heißt daher, den Informationsbedarf der Leads erkennen.

Welche Vorgehensweise hierbei sinnvoll ist, lässt sich nur von Fall zu Fall entscheiden. Naheliegend wäre ein Anruf bei der betreffenden Kontaktperson. Die Kontaktperson hatte bestimmte Informationen abgerufen oder angefordert. Sie wissen daher, für welchen Themenbereich sie sich interessiert. Sie könnten die Kontaktperson fragen, ob sie weitere Informationen zu diesem Themenbereich wünscht und geeigneten Content vorschlagen (im Zweifelsfall Content für B1- oder B2-Leads).

Die Kontaktperson wird häufig nicht zum Kreis der hochrangigen Führungskräfte gehören. In diesem Fall könnten Sie die Kontaktperson darauf hinweisen, dass sie auch Content für Mitarbeiter aus anderen Funktionsbereichen haben und fragen, wer daran interessiert sein könnte. Dies läuft darauf hinaus, bei diesem Lead zusätzliche Kontaktpersonen zu gewinnen.

2. Konstellation - Sie wollen aus Ihrer Kundendatenbank Leads für das jetzt interessierende Produkt gewinnen und diese Leads einstufen.

Bei dieser Konstellation betrachten Sie Ihre Bestandskunden für Ihre anderen Produkte. Sie prüfen anhand Ihrer Kundendatenbank und der betreffenden Unternehmenswebsites, welche dieser Bestandskunden für das jetzt im Mittelpunkt stehende Produkt als Käufer infrage kommen. Für die auf diese Weise identifizierten Leads legen Sie dann fest, welche Mitarbeiter Sie als Kontaktpersonen sehen.

Anschließend erkunden Sie per Telefon, ob Ihre jeweilige Kontaktperson an Content interessiert ist, der zu ihrem Funktionsbereich passt. Hierzu unterbreiten Sie konkrete Vorschläge, ebenso wie bei der ersten Konstellation im Zweifelsfall Content für B1- oder B2-Leads.

Kontaktpersonen, die ernsthaft - nicht nur aus Höflichkeit - auf Ihr Angebot eingehen behandeln Sie dann als Kontaktpersonen von A-, B3-, B2- oder B1-Leads. (Wegen der getroffenen Vorauswahl bedeutet ernsthaftes Interesse, dass Sie es mit einem potenziellen Kunden für das jetzt im Mittelpunkt stehende Produkt zu tun haben.)

Bei beiden Konstellationen geht es zunächst nur darum, den Informationsbedarf der kontaktierten Unternehmen zu erfragen. Sie können dabei auch ausgewählte C-Leads berücksichtigen, insbesondere Berater mit Einfluss auf Kaufentscheidungen Ihrer potenziellen Kunden.

Nach meinen bisherigen Ausführungen müssen Sie für die Einstufung eines Leads im Allgemeinen mit einer hochrangigen Führungskraft reden. Wenn Sie Glück haben, knüpfen Sie derartige Kontakte, indem Sie sich bei Ihren bisherigen Kontaktpersonen nach Mitarbeitern aus anderen Funktionsbereichen erkundigen, die Interesse an Ihrem Content haben könnten.

Andernfalls bleiben Ihnen möglicherweise nur Kaltanrufe bei den für Sie interessanten Führungskräften, die aus drei Gründen schwer sind:

  • Hochrangige Führungskräfte sind gewöhnlich schlecht per Telefon zu erreichen; erforderlich sind viel Geduld und diplomatisches Geschick
  • Hochrangige Führungskräfte erwarten gewöhnlich, dass der Gesprächspartner ihr Unternehmen und ihre Branche kennt
  • Hochrangige Führungskräfte haben gewöhnlich eine Abneigung gegen alle Arten von Versuchen, die Kaufentscheidung zu forcieren

Wegen des dritten Punkts bietet sich an, die Lead-Einstufung - organisatorisch gesehen - nicht im Verkauf anzusiedeln, sondern im Marketing.

Mit dieser Trennung wirken Sie darauf hin, dass Gespräche zur Lead-Einstufung, die im Wesentlichen den Informationsbedarf des Leads klären sollen, nicht verkaufsorientiert geführt werden. Dies ist auch sinnvoll, wenn sich während des Telefonats herausstellt, dass das Unternehmen kaufbereit ist (A-Lead). In diesem Fall hätte der Marketing-Mitarbeiter die Aufgabe, das Lead in der Unternehmensdatenbank als kaufbereit zu markieren und den Boden für ein Verkaufsgespräch zu bereiten.

Das Verkaufsteam sollte nur mit Leads zu tun haben, die entweder vom Marketing als A-Leads eingestuft worden sind oder den ausdrücklichen Wunsch geäußert haben, von einem Verkäufer kontaktiert zu werden (zum Beispiel könnten Leads in Phase B3 wissen wollen, wie sich das Weglassen oder Hinzufügen bestimmter Ausstattungsmerkmale auf den Preis auswirkt).

Mit den Leads in Kontakt bleiben

Nach meinen bisherigen Ausführungen gehen Sie bei dieser Aufgabe, die auch als Lead-Nurturing bezeichnet wird, von folgenden Voraussetzungen aus:

  • Sie haben festgelegt, welches Produkt oder welche Dienstleistung im Mittelpunkt steht (falls Sie mehrere Leistungen anbieten)
  • Sie haben ein Raster entwickelt, nach dem Sie alle Leads und die zugehörigen Kontaktpersonen klassifizieren können
  • Sie verfügen für jede durch das Raster definierte Gruppe über erstklassigen Content, der den Leads bei ihren Kaufentscheidungen hilft und zugleich die Stärken Ihres Produkts verdeutlicht
  • Sie haben die vorhandenen Leads eingestuft, im Idealfall durch Telefongespräche mit hochrangigen Führungskräften

Im nächsten Schritt schätzen Sie, wie lange die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses gewöhnlich dauern.

Die folgende Tabelle zeigt, wie das Ergebnis aussehen könnte:

Gemäß Tabelle dauert die Konversion eines B1-Leads zu einem B2-Lead erfahrungsgemäß zwei Monate. Dies schließt nicht aus, dass die Konversion bei einzelnen B1-Leads wesentlich langsamer oder schneller gehen kann. Die zwei Monate sind daher im Sinne eines Mittelwerts zu verstehen. Für die übrigen Angaben in der Tabelle gilt Ähnliches.

Bei der Einstufung Ihrer Leads haben Sie erfahren, welchen Informationsbedarf Ihre Kontaktpersonen haben. Sie erfüllen diesen Informationsbedarf durch passenden Content.

Gemäß Tabelle besteht zum Beispiel ein Zeitfenster von vier Monaten, in dem ein B2-Lead an Content für B2-Leads interessiert ist. Nach Ablauf dieser Zeitspanne wäre das Lead entweder an Content für B3-Leads interessiert oder abgesprungen - sofern die Angaben in der Tabelle für das Lead zutreffen.

Sie können die Bereitstellung von Content demnach so planen, dass Sie mit jedem Lead ständig in Kontakt bleiben, mindestens einmal pro Monat.

Ihre Beziehung zu einem B2-Lead könnte sich wie folgt entwickeln:

Die in der vorletzten Tabelle enthaltene Schätzung der voraussichtlichen Dauer der Phasen B1, B2, B3 und A dient nur als Orientierungshilfe, mit der Sie Ihre Vorgehensweise planen können.

Wichtig ist daher immer, dass Sie sich vergewissern, wann der Übergang von einer Phase zur nächsten tatsächlich stattgefunden hat. Zum Beispiel könnte ein B2-Lead

  • ungewöhnlich lange für die Auswahl eines Lösungsansatzes brauchen (das heißt ungewöhnlich lange in Phase B2 bleiben),
  • die Kaufentscheidung vertagt haben (zum Beispiel weil auf absehbare Zeit kein Budget für den Kauf Ihres Produkts bewilligt wird) oder
  • abgesprungen sein (zum Beispiel weil sich das Lead gegen den Ihrem Produkt zugrundeliegenden Lösungsansatz entschieden hat).

In allen drei Fällen können Sie nur angemessen reagieren, wenn Sie regelmäßig prüfen, ob Sie Ihre Leads richtig einschätzen: »Haben Sie noch Fragen zum Content? Brauchen Sie weitere Informationen?«

Außerdem müssen Sie mit organisatorischen Änderungen bei Ihren Leads rechnen, insbesondere Arbeitsplatzwechsel und Verlagerung von Entscheidungskompetenzen.

Sie brauchen daher für das Lead-Management eine laufend aktualisierte zentrale Datenbank, in der alle bedeutenden Informationen über Ihre Leads und Ihre Vorgehensweise lückenlos dokumentiert werden, weil alle im Marketing und Verkauf tätigen Mitarbeiter hierbei mitwirken.

Performance-Kennzahlen für das Lead-Management

Im Abschnitt »Welche Vorteile bringt ein Lead-Management?« hatte ich das Lead-Management als eine systematische Vorgehensweise definiert, nach der Sie Leads klassifizieren und differenziert bearbeiten, verbunden mit dem Ziel, möglichst viele Leads kaufbereit zu machen und hierbei permanent besser zu werden.

Für ein erfolgreiches Lead-Management brauchen Sie demnach Feedback, mit dem Sie den Ist-Zustand einschätzen können - wie gut Sie zurzeit sind und was Sie besser machen sollten.

Eine erste Quelle für Feedback sind Ihre Kontaktpersonen, die Ihnen zum Beispiel sagen, ob sie Ihre Vorgehensweise bei der Lead-Einstufung für angemessen halten, wie zufrieden sie mit Ihrem Content sind, ob Ihr Content alle aus Kundensicht bedeutsamen Fragen abdeckt und wie sie den Kontakt zu Ihrem Unternehmen bewerten (Qualität, Frequenz).

Eine zweite Quelle für Feedback sind Ihre Daten, aus denen Sie Performance-Kennzahlen berechnen können.

Von Interesse sind erstens die Anzahl der Leads und der Abschlüsse, zweitens die Konversionsraten, drittens die Konversionsdauer und viertens segmentierte Auswertungen. Ich werde diese vier Punkte jetzt näher erläutern.

1. Anzahl der Leads und der Abschlüsse

Bei der von mir gewählten Einteilung (A, B1, B2, B3, C) brauchen Sie die folgenden Werte, jeweils pro Zeiteinheit, zum Beispiel pro Monat oder Quartal:

  • Anzahl der Leads
  • Anzahl der C-Leads
  • Anzahl der B1-Leads
  • Anzahl der B2-Leads
  • Anzahl der B3-Leads
  • Anzahl der A-Leads
  • Anzahl der Abschlüsse

Sie können auf dieser Basis die Zusammensetzung Ihrer Leads bestimmen (unter anderem den Anteil der A-Leads an den Leads) und beobachten, wie sich die für Sie interessanten Werte im Zeitablauf entwickeln.

Die Aussagekraft von Performance-Kennzahlen hängt davon ab, wie viele Daten Sie ausgewertet haben. Je größer die Anzahl der Daten, umso zuverlässiger sind gewöhnlich die hieraus gewonnenen Einschätzungen.

Sie müssen daher unter Umständen eine relativ grobe Zeiteinteilung wählen.

Beispiel:

Sie haben im März zwei Einheiten und im April drei Einheiten eines sehr teuren Produkts verkauft. Demnach haben Sie Ihre Absatzmenge im April gegenüber dem Vormonat um 50 Prozent erhöht. Dies ist aber Zufall, weil ein Kunde seine für den März vorgesehene Bestellung erst im April aufgegeben hat (ein wichtiger Entscheidungsträger war im Urlaub).

Ohne diesen Zufall hätten Sie im März drei Einheiten verkauft und im April nur zwei Einheiten; die Absatzmenge wäre dann um 50 Prozent gesunken.

Hier wäre es wahrscheinlich besser, mit Halbjahreswerten zu arbeiten.

2. Die Konversionsraten

Die folgenden Konversionsraten zeigen, wie gut Sie potenzielle Kunden an Ihr Produkt heranführen und schließlich zum Kauf bewegen:

  • Konversionsrate B1>B2 - wie viel Prozent der B1-Leads wurden B2-Leads?
  • Konversionsrate B2>B3 - wie viel Prozent der B2-Leads wurden B3-Leads?
  • Konversionsrate B3>A - wie viel Prozent der B3-Leads wurden A-Leads?
  • Abschlussrate - wie viel Prozent der A-Leads kauften das Produkt?

Alle vier Konversionsraten beziehen sich auf einen vorher festgelegten Zeitraum. Eine Angabe wie Konversionsrate B1>B2 gleich 35 Prozent bedeutet, dass Sie im betrachteten Zeitraum 65 Prozent Ihrer B1-Leads verloren haben.

Die Konversionsraten B1>B2, B2>B3 und B3>A sind ideale Zielgrößen für das Lead-Management.

Beispiel:

Sie sind unzufrieden, weil die Konversionsrate B2>B3 nur 40 Prozent beträgt. Als Hauptgrund dafür sehen Sie fehlenden Content über die Stärken des Lösungsansatzes, der Ihrem Produkt zugrunde liegt. Sie produzieren daher neuen Content für Ihre B2-Leads und nutzen diesen Content für Ihr Lead-Management. Hiervon erhoffen Sie sich eine Konversionsrate B2>B3 in Höhe von 55 Prozent.

3. Die Konversionsdauer

Nach meinen Ausführungen im Abschnitt »Mit den Leads in Kontakt bleiben« brauchen Sie Anhaltspunkte für die voraussichtliche Dauer der Phasen B1, B2, B3 und A:

  • Konversionsdauer B1>B2 - wie schnell wurden B1-Leads zu B2-Leads?
  • Konversionsdauer B2>B3 - wie schnell wurden B2-Leads zu B3-Leads?
  • Konversionsdauer B3>A - wie schnell wurden B3-Leads zu A-Leads?
  • Abschlussdauer - wie schnell entschieden sich A-Leads zum Kauf?

Alle vier Werte beziehen sich auf einen vorgegebenen Zeitraum. Sie können anhand dieser Werte unter anderem abschätzen, wie lange es in etwa dauern wird, bis ein B1-Lead Ihr Produkt kauft, wenn Sie das B1-Lead erfolgreich konvertieren (B1>B2>B3>A>Abschluss).

Interessant ist, wie sich die vier Werte im Zeitablauf entwickeln. Entscheiden sich Leads in jüngster Zeit schneller oder langsamer als früher? Woran könnte dies liegen?

4. Segmentierte Auswertungen

Ich habe bislang zwischen A-, B3-, B2-, B1- und C-Leads unterschieden. Interessant sind weitergehende Differenzierungen, insbesondere nach der Lead-Quelle, der Größe der betreffenden Unternehmen, der Branche und der geografischen Herkunft der Leads.

Sind zum Beispiel die auf Messen gewonnenen Leads anders zusammengesetzt als die über Ihre Website gewonnenen Leads? Hierzu vergleichen Sie für diese beiden Lead-Quellen die Anteile der A-, B1-, B2-, B3- und C-Leads an der Gesamtzahl der Leads.

Ist zum Beispiel die Konversionsrate B2>B3 für B2-Leads aus Branche X größer als für B2-Leads aus Branche Y? Bestehen Unterschiede zwischen den beiden Gruppen, bezogen auf die Konversionsdauer und den Wert der zu erwartenden Bestellungen?

Sie können die unter Punkt 1 bis 4 beschriebenen Kennzahlen auch für Absatzprognosen verwenden. Mit den Kennzahlen können Sie insbesondere abschätzen,

  • wie viele Einheiten des Produkts Sie in der nächsten Periode verkaufen werden, wenn Sie von einer bestimmten Anzahl von Leads ausgehen und
  • wie viele Leads Sie brauchen, wenn Sie eine die für die nächste Periode vorgegebene Anzahl von Abschlüssen erzielen wollen.
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