Erfolgsmessung im Marketing - Folge 6: Die Rendite ROI (Teil 3)

In den ersten beiden Teilen dieses Beitrags habe ich zwei Anwendungsmöglichkeiten der Rendite ROI besprochen:

In diesem Teil bespreche ich eine dritte Anwendungsmöglichkeit der Rendite ROI: die Kalkulation von Limits.

Ausgangspunkt ist die Vorgabe, dass nur Marketing-Investitionen realisiert werden sollten, deren ROI mindestens so groß ist wie die vorgegebene Mindestverzinsung.

Bezeichnet man die Mindestverzinsung mit i, so lautet die Vorgabe ROI ≥ i und somit

oder

Nehmen Sie an, Sie wollen mit Hilfe von Mailings Neukunden gewinnen. Aufgrund Ihrer Kundendaten schätzen Sie den Customer Lifetime Value CLV eines Neukunden auf 850 Euro. Bei einer Mindestverzinsung i = 15% lautet die Ungleichung

Der Customer Lifetime Value ist in diesem Spezialfall gleich ΔΣCLV. Anders formuliert: Wenn Sie einen Neukunden mit einem Kundenwert in Höhe von 805 Euro gewinnen, dann erhöht sich die aus den aktuellen CLV-Werten aller Kunden gebildete Summe (ΣCLV) um 805 Euro.

Nehmen Sie jetzt an, Sie könnten Ihre Mailings in unterschiedlichen Varianten versenden, zum Beispiel einfach gehaltene Mailings und Mailings mit teuren Prospekten.

Für die einfach gehaltenen Mailings rechnen Sie aufgrund Ihrer bisherigen Erfahrungen mit einer Konversionsrate in Höhe von 0,005 Prozent (von 200 Empfängern Ihrer Mailings wird im Durchschnitt einer Ihr Kunde).

Ihre Aufwendungen für ein Mailing dürfen somit maximal 3,50 Euro betragen (700 € x 0,005 = 3,50 €). Diese Obergrenze gilt für sämtliche Aufwendungen, die durch ein solches Mailing entstehen. Hierzu gehören auch anteilige Fixkosten, insbesondere für Personal, Ausrüstung und Geschäftsräume.

Mit der anderen Variante, den teuren Mailings, haben Sie bislang keine Erfahrungen. Sie wissen jedoch, dass ein teures Mailing Aufwendungen in Höhe von 14 Euro verursacht.

Auf dieser Basis können Sie berechnen, wie hoch die Konversionsrate für derartige Mailings mindestens sein muss:

Obergrenze = 700 € pro Neukunde

700 € x Konversionsrate = 14 €

Konversionsrate = 0,02

100 versendete Mailings für jeweils 14 Euro müssen demnach mindestens 2 Neukunden bringen (100 Mailings = 1.400 €, 2 Neukunden = 1.610 €).

Sie können diese Information nutzen, indem Sie zunächst nur eine relativ geringe Anzahl der teuren Mailings versenden und abwarten, ob Sie damit eine Konversionsrate von mindestens 2% erreichen. Abhängig vom Ausgang dieses Tests beenden Sie die Kampagne oder entscheiden sich für einen weiteren Test, möglicherweise mit einer größeren Anzahl von Mailings.

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