Erfolgsmessung im Marketing - Folge 5: Die Rendite ROI (Teil 2)

Im ersten Teil hatte ich die Rendite ROI für Marketing-Investitionen definiert:

ΔΣCLV bezeichnet die bei Durchführung der Investition zu erwartende Veränderung des Kundenwerts sämtlicher Kunden (ΣCLV). Nach Abzug des Investitionsbetrags ergibt sich hieraus die in diesem Fall zu erwartende Gewinnzunahme (ΔGewinn), die als Barwert ausgewiesen ist.

Der ROI hat im Vergleich zur Rendite IRR zwei bedeutende Vorteile:

  • Die der Rendite IRR zugrunde liegende Annahme eines einheitlichen Anlage- und Kalkulationszinssatzes entfällt
  • Die Gewichtung der zukünftigen Erträge und Aufwendungen lässt sich über den frei wählbaren Kalkulationszinssatz anpassen

Wie bereits im ersten Teil erläutert, können Sie durch einen Vergleich der Rendite ROI mit der von Ihnen vorgegebenen Mindestverzinsung einschätzen, ob eine Marketing-Investition für Sie in finanzieller Hinsicht lukrativ ist.

Die Rendite ROI misst die Effizienz von Investitionsprojekten (erwarteter Gewinnzuwachs im Verhältnis zum Investitionsbetrag). Die Rendite ROI liefert daher auch Anhaltspunkte für den Vergleich von Marketing-Investitionen:

  • Im Fall übereinstimmender Investitionsbeträge ist offenbar das Projekt mit dem höheren ROI zugleich das mit dem höheren Gewinnzuwachs.
  • Im Fall unterschiedlicher Investitionsbeträge kann das Projekt mit dem höheren ROI einen kleineren Gewinnzuwachs bringen als das andere.

Beispiel

Für das Beispiel nehme ich an, dass sich Projekt 1 und 2 gegenseitig ausschließen und die geforderte Mindestverzinsung 15 Prozent beträgt. Im Beispiel kommen somit beide Projekte infrage.

Mit Projekt 2 wäre trotz des geringeren ROI ein höherer Gewinnzuwachs verbunden (160.000 € anstelle von 128.000 €). Ein gewinnorientiert arbeitendes Unternehmen würde somit Projekt 2 als lukrativer einstufen.

Die ROI-Werte signalisieren im Beispiel, dass Sie rentablere Investitionsmöglichkeiten haben als Projekt 2.

Der mit Projekt 1 zu erwartende Gewinnzuwachs ist nur wegen des geringeren Investitionsbetrags (100.000 €) relativ niedrig. Daher wäre zu überlegen, ob Sie Projekt 1 auf das Investitionsvolumen von Projekt 2 (130.000 €) aufstocken könnten und, falls ja, was Ihnen das bringen würde.

Außerdem wäre zu prüfen, ob Sie die bei Wahl von Projekt 1 gegenüber Projekt 2 eingesparten 30.000 € in ein anderes Projekt investieren könnten, das mit Projekt 1 kompatibel ist und ebenfalls einen hinreichend großen ROI verspricht (Mindestverzinsung = 15%). Ein solches Projekt würde zusammen mit Projekt 1 den höheren Gewinnzuwachs bringen (mindestens 36.000 € + 128.000 € gleich 164.000 €).

Somit bleibt festzuhalten:

  • Der ROI ist ein Maß für die Effizienz von Marketing-Investitionen (erwarteter Gewinnzuwachs im Verhältnis zum Investitionsbetrag)
  • Wenn das Projekt mit dem höchsten Gewinnzuwachs nicht zugleich den höchsten ROI hat, sollten Sie nach Verbesserungsmöglichkeiten suchen
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