Erfolgsmessung im Marketing - Folge 11: Performance-Kennzahlen am Beispiel der E-Mail-Werbung

Sie können mit den in Folge 9 und Folge 10 erläuterten A/B-Tests nach Antworten auf zwei Arten von Fragen suchen:

  • Welchen ROI hat Marketing-Investition A gebracht?
  • Welchen ROI wird Marketing-Investition B bringen?

Fragen der ersten Art sind vergangenheitsbezogen. In diesem Fall wollen Sie einer Marketing-Investition (zum Beispiel einer Werbekampagne) einen bestimmten Gewinn oder ROI zurechnen. Sie wollen anhand eines A/B-Tests beurteilen, ob die Werbekampagne so erfolgreich war, wie Sie sich dies anfangs erhofft hatten.

Im Zusammenhang mit Fragen der zweiten Art deuten Sie einen A/B-Test im Sinne einer Prognose: »Marketing-Investition C hat einen ROI in Höhe von x Prozent gebracht. Weil die Marktverhältnisse weitgehend unverändert geblieben sind, erwarten wir zurzeit für eine ähnliche Marketing-Investitionen den gleichen ROI.«

Eine dritte Art von Fragen betrifft die Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten: Sie wollen zum Beispiel wissen, wie Sie eine bereits seit längerer Zeit laufende Werbekampagne erfolgreicher machen können.

Hierzu brauchen Sie Performance-Kennzahlen, auf deren Höhe Sie Einfluss haben und die in engem Zusammenhang mit dem Erfolg Ihrer Marketing-Investition stehen.

Ich werde dies am Beispiel der E-Mail-Werbung erläutern.

Mit E-Mail-Werbung meine ich E-Mails, die an zahlreiche Empfänger gesendet werden und mindestens einen Link zu einer verkaufsorientierten Landing-Page enthalten.

E-Mail-Werbung kann unter anderem die Form eines Newsletters haben, der interessanten Content und Anzeigen für Ihre Leistungen enthält. Wer auf eine dieser Anzeigen klickt, erreicht eine Internetseite, auf der Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bestellt werden kann.

Zu den Performance-Kennzahlen der E-Mail-Werbung gehören die Öffnungsrate, die Klickrate (CTR) und die Konversionsrate, auf die ich in den folgenden Abschnitten ausführlich eingehen werde.

Was haben diese Kennzahlen mit der Rendite ROI zu tun?

Öffnungsrate

Die Öffnungsrate gibt an, wie viel Prozent der versendeten E-Mails von den Empfängern geöffnet worden sind. Sie versenden zum Beispiel 1.000 E-Mails, von denen 200 auf den Computern der Empfänger geöffnet werden. Somit beträgt die Öffnungsrate 20 Prozent.

Alle mir bekannten Verfahren zur Messung der Öffnungsrate funktionieren nur, wenn die Sicherheitseinstellungen des jeweiligen Empfängers dies zulassen. Der von Ihrer Mailinglisten-Software ermittelte Zahlenwert ist daher vermutlich zu niedrig.

Trotzdem können Sie die Öffnungsrate für den Vergleich von Betreffzeilen verwenden.

Beispiel:

Die aktuelle Ausgabe eines Newsletters hat eine deutlich höhere Öffnungsrate als die vorherige Ausgabe, die eine andere Betreffzeile hatte. In diesem Fall ist die höhere Öffnungsrate der aktuellen Ausgabe ein Anzeichen dafür, dass die Betreffzeile der aktuellen Ausgabe für viele Empfänger interessanter ist als die Betreffzeile der vorherigen Ausgabe.

Öffnungsraten-Vergleiche sind nur sinnvoll, wenn die zu vergleichenden Öffnungsraten nach demselben Verfahren ermittelt wurden.

Außerdem sollten Sie die Bounce-Rate berücksichtigen, den Anteil der nicht zugestellten E-Mails an der Gesamtzahl der versendeten E-Mails. Bounces entstehen vor allem, wenn in Ihrem Verteiler gespeicherte E-Mail-Adressen nicht mehr existieren, weil sie von den betreffenden Nutzern oder Providern gelöscht worden sind.

Im obigen Beispiel wäre denkbar, dass die deutlich höhere Öffnungsrate der aktuellen Newsletter-Ausgabe an einer wesentlich niedrigeren Bounce-Rate liegt.

Einfluss auf die Öffnungsrate hat auch der Versandzeitpunkt.

Klickrate (CTR)

Sie können die Klickrate (Click-Through-Rate) auf unterschiedliche Weise definieren. Im einfachsten Fall enthält eine Newsletter-Ausgabe nur eine Anzeige für ein Produkt und daher nur einen Link zu einer Landing-Page. Die Klickrate könnten Sie dann definieren als die Anzahl der Klicks auf den Link zur Landing-Page geteilt durch die Anzahl der versendeten E-Mails (Newsletter-Ausgaben).

Häufig sollen - im Gegensatz zur obigen Definition - mehrfache Klicks eines Nutzers auf den gleichen Link nur einmal gezählt werden. Dies gelingt allerdings nur unvollkommen, weil ein Nutzer den Link zum Beispiel zuerst auf seinem Arbeitsplatzrechner anklicken könnte und am nächsten Tag auf seinem Zweitcomputer.

Wichtig ist auch hier eine konsistente Vorgehensweise: Wenn Sie jeden Klick auf einen Link zur Landing-Page zählen, dann sollten Sie dies immer tun, damit Sie die Klickraten für unterschiedliche Anzeigen miteinander vergleichen können.

Für Newsletter mit Links zu verschiedenen Landing-Pages bietet sich an, für jeden dieser Links eine separate Klickrate zu definieren.

Sie können die Klickrate verwenden, um mehrere Anzeigen im Hinblick auf Ihre Wirkung zu vergleichen.

Beispiel:

Sie publizieren in mehreren Ausgaben eines Newsletters eine Anzeige für ein bestimmtes Produkt, die Sie von Ausgabe zu Ausgabe variieren. Sie publizieren Ihre Anzeige immer am Ende einer Newsletter-Ausgabe und lassen somit die Platzierung Ihrer Anzeige, die gewöhnlich einen starken Einfluss auf die Klickrate hat, unverändert. Die erzielten Klickraten liefern Ihnen unter diesen Umständen einen Anhaltspunkt dafür, welcher dieser Anzeigen am wirkungsvollsten ist.

Konversionsrate

Die Konversionsrate gibt an, wie viel Prozent der versendeten E-Mails den gewünschten Erfolg gebracht haben.

Ich nehme an, dass Ihre Landing-Page zum Kauf Ihres Produkts dient (und nicht zur Gewinnung von Leads). Die Konversionsrate beziffert dann den Anteil der Käufer an den Beziehern der betrachteten Newsletter-Ausgabe.

Sie erhalten durch die Konversionsrate eine Beziehung zwischen der Anzahl der versendeten E-Mails und dem Gewinn aus den Bestellungen auf der Landing-Page:

  • Sie versenden zum Beispiel 1.000 E-Mails an potenzielle Kunden
  • Bei einer Klickrate von 10 Prozent erreichen 100 Empfänger die Landing-Page
  • Mit einer Konversionsrate von 4 Prozent ergeben sich 4 Bestellungen
  • Jetzt berechnen Sie den Gewinn aus den 4 Bestellungen

Sie können auf diese Weise einschätzen, welchen zusätzlichen Gewinn Ihnen eine Erhöhung der Klickrate und/oder der Konversionsrate bringen würde und wie viel Sie hierfür unter Rentabilitätsgesichtspunkten maximal investieren sollten. Ich werde dies weiter unten anhand eines Zahlenbeispiels erläutern.

Es wäre falsch, Ihrem Newsletter den auf der Landing-Page erzielten Gewinn in voller Höhe zuzurechnen, wenn viele Empfänger

  • auch andere Werbung für Ihr Produkt erhalten haben,
  • das Produkt sowieso bestellt hätten, weil sie es bereits kennen
  • oder sich von Ihrem Verkaufsteam haben beraten lassen.

Die Beziehung zwischen den E-Mails, den Klicks auf die Anzeige und den Bestellungen auf der Landing-Page sagt nichts darüber aus, auf welche Ursachen diese Bestellungen zurückzuführen sind. Von den vier Bestellungen des obigen Beispiels sind zwei vielleicht nur deshalb aufgegeben worden, weil einer Ihrer Verkäufer seine Sache außergewöhnlich gut macht.

Das Problem der Gewinnzurechnung können Sie mit einem A/B-Test lösen.

Ein Beispiel soll zeigen, warum dies wichtig ist:

Kampagne eins hatte eine höhere Konversionsrate als Kampagne zwei für das gleiche Produkt. Aufgrund Ihrer A/B-Tests müssen Sie der Kampagne zwei jedoch einen deutlich höheren Anteil an dem aus einer Bestellung resultierenden Gewinn zurechnen. Kampagne zwei kann Ihnen daher einen höheren ROI und einen höheren Gewinn gebracht haben.

Der Nutzen von Performance-Kennzahlen

Ich bringe jetzt das angekündigte Zahlenbeispiel, bei dem ich von drei Voraussetzungen ausgehe:

  • Sie erreichen mit Ihrem Newsletter größtenteils potenzielle Kunden (der Newsletter passt zu Ihrer Zielgruppe)
  • Ihr Angebot ist marktgerecht, so dass zurzeit kein triftiger Grund besteht, Ihr Produkt oder Ihre Konditionen nachzubessern
  • Sie haben aufgrund ähnlicher Werbekampagnen Schätzwerte für die Klickrate und die Konversionsrate

Betrachten Sie die folgende Excel-Tabelle:

Vorgegeben sind die Anzahl der versendeten E-Mails (Zelle D1) und der Gewinn pro Einheit (Zelle D5). Zur Vereinfachung habe ich die mit dem Newsletter verbundenen Kosten beim Gewinn pro Einheit berücksichtigt.

Den Anteil der Kampagne an dem aus den Bestellungen auf der Landing-Page resultierenden Gewinn (Zelle D6) habe ich mit 80 Prozent angesetzt. Dieser Schätzwert könnte auf einem A/B-Test für eine vergleichbare Kampagne basieren.

Die Klickrate und die Konversionsrate sind in den Zellen D2 und D3 jeweils mit drei Prozent angesetzt. Ich nehme an, dass diese Schätzwerte eher zu niedrig als zu hoch sind.

Bei gegebener Klickrate, gegebener Konversionsrate und gegebenem Gewinnanteil der Kampagne besteht ein Zusammenhang zwischen der Anzahl der versendeten E-Mails und dem Gewinn (Zelle D7, Gewinn =D1*D2*D3*D5*D6).

Im Bereich B10:I17 sehen Sie eine Wertetabelle, die ich nach bekanntem Muster erstellt habe:

  • Zuerst habe ich in die Zellen B11 bis B17 und C10 bis I10 die für mich interessanten Klickraten und Konversionsraten eingetragen
  • In Zelle B10 steht die Formel für den Gewinn (=D1*D2*D3*D5*D6), die ich durch das benutzerdefinierte Zellformat ;;; unsichtbar gemacht habe
  • Dann B10:I17 markieren, Daten / Was-wäre-wenn-Analyse / Datentabelle wählen, in »Werte aus Zeile« D3 eintragen, in »Werte aus Spalte« D2

Gemäß Wertetabelle (Zelle E13) erzielen Sie bei einer Klickrate und einer Konversionsrate in Höhe von drei Prozent 2.851,- Euro Gewinn mit einer Ausgabe des Newsletters.

Bei einer Klickrate und einer Konversionsrate in Höhe von fünf Prozent würden Sie mit einer Ausgabe des Newsletters wesentlich mehr Gewinn erzielen (7.920,- Euro).

Sie erhöhen beide Raten, indem Sie die Anzeige für Ihr Produkt (beeinflusst die Klickrate) und die Landing-Page verbessern (beeinflusst die Konversionsrate). Im Beispiel könnten Sie hierfür relativ viel Geld ausgeben.

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