White Papers erstellen - von der Themenwahl bis zum Layout

Der Begriff »White Paper« steht für eine spezielle Art von Werbetexten, für Werbetexte in der Form von praxisorientierten Fachtexten.

Werbung mit White Papers ist im Business-to-Business-Geschäft grundsätzlich für alle Sachgüter und Dienstleistungen sinnvoll. Ausnahmen sind lediglich Produkte, die routinemäßig beschafft werden oder einen sehr niedrigen Preis haben.

Sie erhalten durch die folgenden Ausführungen einen Überblick über die zur Erstellung von White Papers erforderlichen Arbeitsschritte.

Ich beschreibe zunächst, wodurch sich White Papers von klassischer Werbung unterscheiden. Sie sehen hieran, dass die Werbung mit White Papers auf einer völlig anderen Grundidee basiert; White Papers sind keine Produktbroschüren.

Als nächstes zeige ich, wie Sie ein passendes Thema finden. Dies ist relativ leicht, wenn Sie einschätzen können, was Käufer über Ihr Produkt denken.

Im Anschluss daran beschäftige ich mich mit Business White Papers und technischen White Papers. Dieser Punkt ist bedeutsam, wenn Ihre Kunden arbeitsteilige Organisationen sind.

Danach erläutere ich, warum Sie für ein White Paper ein detailliertes Konzept benötigen (zur Projektsteuerung, zur Qualitätskontrolle, als Gesprächsgrundlage). Sie finden hier die wichtigsten Punkte, die ein gutes Konzept abdecken sollte.

In den letzten beiden Abschnitten biete ich Ihnen Hinweise zur Textgestaltung und zum Layout von White Papers.

Sie erfahren hier unter anderem, dass die Verwendung von Microsoft-Word-Dokumentvorlagen auch dann sehr empfehlenswert ist, wenn Sie für das Layout einen Grafik-Designer einsetzen wollen, der das gesamte Dokument mit Adobe InDesign oder Quark XPress neu erstellt.

Ausführliche Informationen zu allen in diesem Artikel angesprochenen Punkten finden Sie in meinem White-Paper-Leitfaden.

White Papers im Vergleich mit klassischer Werbung

Mit klassischer Werbung versuchen Sie, potenziellen Kunden Ihr Produkt schmackhaft zu machen, indem Sie es anpreisen. Hierzu kommunizieren Sie die mit Ihrem Produkt verbundenen Vorteile.

Ein White Paper ist dagegen ein Werbetext, der den Lesern als Ratgeber dienen soll und hierzu praxisorientierte Informationen bietet - über eine für potenzielle Kunden bedeutsame Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung.

Mit einem White Paper berücksichtigen Sie, dass Ihre potenziellen Kunden in erster Linie sich und ihre Probleme sehen. Sie greifen eines dieser Probleme auf und bringen Ihr Produkt als Lösung ins Spiel.

Ein White Paper hat drei Merkmale:

1. Das White Paper ist auf eine für potenzielle Kunden bedeutsame Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung fokussiert

2. Das White Paper gibt nützliche Hinweise, wie die Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung gemeistert werden kann

3. Das White Paper liefert durch seine praxisorientierten Informationen eine Kaufanregung für Ihr Produkt

Der Unterschied zwischen einer Produktbroschüre (klassische Werbung) und einem White Paper wird deutlich, wenn Sie den folgenden Sales Funnel betrachten:

Der Sales Funnel ist oben sehr breit. Je weiter sich ein Käufer im Sales Funnel nach unten bewegt, desto enger sein Blickfeld. Erst ganz unten sieht der Käufer nur noch Ihr Produkt und kauft es.

Eine Produktbroschüre ist im unteren Teil des Sales Funnel angesiedelt (Angebote einholen und sich für ein Angebot entscheiden). Eine Produktbroschüre ist daher für Käufer, die schon ziemlich genau wissen, was sie wollen.

Ein White Paper kann dagegen auch im oberen oder mittleren Teil des Sales Funnel angesiedelt sein und somit dazu dienen, potenzielle Kunden an Ihr Produkt heranzuführen.

Wie finden Sie ein passendes Thema?

Nach den bisherigen Ausführungen brauchen Sie für ein gutes White Paper ein Thema, das erstens für potenzielle Kunden wichtig genug ist, sich hiermit näher zu beschäftigen. Diese Anforderung erfüllen Sie, indem Sie eine für Ihre potenziellen Kunden bedeutsame Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung als Thema wählen.

Zweitens muss das Thema in engem Zusammenhang mit dem Kauf Ihres Produkts stehen. Diese Anforderung erfüllen Sie, indem Sie das Thema so wählen, dass Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als mögliche Lösung ins Spiel bringen können.

Sie finden ein solches Thema relativ leicht:

Denken Sie hierzu an Käufer, für die Ihr Produkt bedarfsgerecht und erschwinglich wäre. Kommt es vor, dass derartige Käufer Ihr Produkt bislang nur deshalb nicht gekauft haben, weil sie über das Produkt gar nicht, unzureichend oder falsch informiert sind?

Woran liegt dies?

  • Unterschätzen potenzielle Kunden den Wert Ihres Produkts oder das Preis-Leistungs-Verhältnis?
  • Fällt es potenziellen Kunden schwer, die am Markt erhältlichen Lösungen sachgerecht miteinander zu vergleichen?
  • Bezweifeln Außenstehende die Zuverlässigkeit Ihres Unternehmens?
  • Unterschätzen potenzielle Kunden Ihre Kompetenz oder Leistungsfähigkeit?
  • Haben Nachfrager Zweifel daran, ob sich die Anschaffung auf längere Sicht auszahlt?
  • Kennt ein Kunde alle für seinen Betrieb interessanten Anwendungsmöglichkeiten Ihres Produkts?

Die angegebenen Fragen zielen darauf ab, Wissenslücken bei den Käufern zu entdecken, deren Schließung absatzfördernd wäre.

Anders formuliert:

Ihr Produkt hat einen bestimmten Nutzen, der den Kaufpreis rechtfertigt. Ein potenzieller Kunde, der diesen Nutzen nicht sieht oder unterschätzt wird somit keinen vernünftigen Grund haben, Ihr Produkt zu kaufen. Mit einem White Paper versuchen Sie, derartige Fehleinschätzungen zu korrigieren.

Sie wählen das Thema daher so, dass Sie Fehleinschätzungen der angegebenen Art korrigieren können und zugleich eine für potenzielle Kunden bedeutsame Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung behandeln.

Zwei Arten von White Papers

Im Business-to-Business-Geschäft besteht Ihre Zielgruppe aus Unternehmen und damit aus arbeitsteiligen Organisationen.

Arbeitsteilung bedeutet,

  • dass die Mitarbeiter Ihrer Kunden auf ihrem jeweiligen Arbeitsgebiet Spezialisten sind,
  • dass die Mitarbeiter im Beruf vorwiegend ihr Arbeitsgebiet im Auge haben und
  • dass gewöhnlich mehrere Mitarbeiter an bedeutenden Kaufentscheidungen mitwirken.

Eine der wichtigsten Fragen lautet daher, auf welchen Funktionsbereich Ihr White Paper zugeschnitten sein sollte.

Wahrscheinlich werden Sie hierauf keine genaue Antwort haben, weil die zu Ihrer Zielgruppe gehörenden Unternehmen nicht alle gleich sind und weil Sie normalerweise nur wenig über die Entscheidungsprozesse von arbeitsteiligen Organisationen in Erfahrung bringen können.

In den meisten Fällen bietet sich daher an, zwischen den folgenden Alternativen zu wählen:

  • Sie erstellen ein White Paper für kaufmännische Führungskräfte, zum Beispiel für kaufmännische Geschäftsführer von mittelgroßen Unternehmen. In diesem Fall betonen Sie die wirtschaftlichen Vorteile Ihres Produkts (Business White Paper).
  • Sie erstellen ein White Paper für technische Führungskräfte, zum Beispiel für IT-Verantwortliche. Im Mittelpunkt stehen dann die technischen Aspekte Ihres Produkts. Dies wäre ein technisches White Paper.

Wenn der Kauf Ihres Produkts vor allem von den kaufmännischen Führungskräften aus Ihrer Zielgruppe abhängt, dann sollten Sie sich für ein Business White Paper entscheiden. Ein solches White Paper hat im Idealfall ungefähr sechs Seiten (eine Seite = 2.500 Zeichen, wobei die Leerzeichen mitgezählt werden).

Eine Ausnahme von dieser Regel ist ein Business White Paper für Vorstände von Großunternehmen. Für derartige Leser, die sich gewöhnlich nicht für Detailfragen interessieren, sind bereits vier Seiten sehr viel.

Die zweite Möglichkeit, ein technisches White Paper, verdient den Vorzug, wenn der Kauf Ihres Produkts vor allem von den technischen Führungskräften aus Ihrer Zielgruppe abhängt. Ein solches White Paper hat im Idealfall ungefähr acht bis zehn Seiten. Technische Führungskräfte wünschen gewöhnlich ausführliche Informationen mit genauen Angaben.

Das Konzept als Arbeitsgrundlage

Der nächste Schritt besteht in der Erarbeitung eines detaillierten Konzepts für das zu erstellende White Paper.

Ein solcher Plan ist wichtig,

  • weil Sie durch die zur Erarbeitung des Konzepts erforderlichen Schritte von Anfang an in das Projekt einbezogen werden und somit die Möglichkeit erhalten, das Projekt zu steuern,
  • weil Sie durch ein detailliertes Konzept klären, von welchen Voraussetzungen Sie ausgehen, insbesondere worauf die Werbewirkung des White Papers basieren soll und welche Leser Sie ansprechen wollen und
  • weil Sie durch das Konzept eine Gesprächsgrundlage für die interne Klärung von Standpunkten erhalten.

Zu einem guten Konzept gehört eine detaillierte Gliederung mit einer genauen Beschreibung der geplanten Ausführungen, Abbildungen, Grafiken und Tabellen.

Zu einem guten Konzept gehört außerdem eine möglichst genaue Beschreibung eines idealtypischen Lesers. Wenn Sie zum Beispiel ein Business White Paper erstellen wollen, dann besteht die Aufgabe darin, zusätzliche Angaben zu den kaufmännischen Führungskräften zu machen, die Sie mit Ihrem White Paper ansprechen wollen.

Von Interesse sind insbesondere die folgenden Fragen:

  • Welche Position / welchen Aufgabenbereich hat ein idealtypischer Leser?
  • Zu welcher Größenklasse gehört das Unternehmen, in dem ein solcher Leser tätig ist?
  • Kann ein idealtypischer Leser einer bestimmten Branche oder Branchengruppe zugeordnet werden?
  • Was denkt ein idealtypischer Leser über Ihr Produkt oder über vergleichbare Produkte?

Wünschenswert sind schließlich Angaben zum geplanten Layout des White Papers. Dies geht am einfachsten durch die Wahl einer Dokumentvorlage für Microsoft Word.

Das White Paper texten

Im nächsten Schritt machen Sie aus den im Konzept enthaltenen Angaben einen - abgesehen vom Layout - publikationsreifen Text.

Ein White Paper sollte nicht nur für Leser sein, die das Dokument komplett lesen. Viele Leser wollen sich aus Zeitmangel schnell informieren und das Dokument daher nur kurz überfliegen.

Einem White Paper sollte daher eine Executive Summary vorangestellt sein, in der die Kernaussagen und alle wichtigen Ergebnisse des White Papers zusammengefasst sind. Hilfreich sind außerdem Callouts - sehr stark hervorgehobene Sätze, die sofort ins Auge fallen und sich zum Beispiel in separaten Textboxen befinden können.

Weitere Anforderungen an den Text ergeben sich aus der Kommunikationsaufgabe und aus den Ergebnissen von Leserbefragungen:

  • Der Titel sollte über den Inhalt des White Papers informieren (aussagekräftig, nicht irreführend)
  • Leser mögen es nicht, wenn das Produkt in einem White Paper direkt angepriesen wird (wie in einer Werbebroschüre)
  • Das White Paper soll sachlich gehalten sein (Werbesprache wäre in einem Fachtext unpassend)

Das White Paper layouten

Hiermit meine ich den letzten Arbeitsschritt, die visuelle Gestaltung des White Papers.

Den Ausgangspunkt der visuellen Gestaltung bildet das vollständig getextete White Paper, einschließlich aller Abbildungen, Grafiken und Tabellen, im Idealfall als ansprechend formatiertes Word-Dokument (auf Basis der im Konzept festgelegten Dokumentvorlage).

Eine erste Formatierung auf Basis von Word ist auch dann sehr empfehlenswert, wenn Sie für das Layout einen Grafik-Designer einsetzen wollen, der das gesamte Dokument mit Adobe InDesign oder Quark XPress neu erstellt.

Ein sinnvoll formatiertes Ausgangsdokument erleichtert Ihnen in diesem Fall das Briefing:

Sie können dem Grafik-Designer sagen, was Ihnen am bisherigen Layout bereits gefällt (Sie wollen zum Beispiel die Spaltenzahl beibehalten) und wo Sie Verbesserungsbedarf sehen (zum Beispiel attraktivere Grafiken, interessantere Schriften).

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