Hype in der Werbung - was spricht dagegen?

Mit Hype ist das Stilmittel der Hyperbel gemeint, die über- oder untertriebene Darstellung eines Sachverhalts. Man hat etwas schon hundertmal gesagt, jemand bewegt sich im Schneckentempo, ein Scherz ist wahnsinnig komisch, es dauert nur einen Moment.

Viele Hyperbeln sind Teil der Alltagssprache und daher leicht zu verstehen. Eine Wendung wie »nichts als Haut und Knochen« würde niemand wörtlich nehmen, sondern innerlich mit »sehr mager« übersetzen.

In der Werbung soll Hype Käufer beeinflussen.

Beispiele:

  • Konditionen, die auf den ersten Blick günstiger wirken als sie in Wirklichkeit sind
  • Die Kaufentscheidung wird als dringlich dargestellt, obwohl es im Interesse des Kunden wäre, in Ruhe abzuwarten
  • Behauptungen über den Produktnutzen, die nicht mit Fakten belegbar sind
  • Der Versuch, die Kaufentscheidung zu emotionalisieren (wer das Produkt kauft ist clever oder denkt sofort an den Strand von Copacabana)

Hype kann stark sein, wenn über den Kauf des Produkts gewöhnlich nur wenig nachgedacht wird, wenn das Produkt bei vielen Leuten als Must-Have gilt oder wenn das Produkt für leicht zu beeinflussende Käufer gedacht ist. Dies gilt häufig im Privatkundengeschäft.

Im Business-to-Business-Geschäft ist Hype schwach, wenn die Käufer über einschlägige Fachkenntnisse verfügen oder zumindest kritisch sind, weil sie für ihre Kaufentscheidungen überzeugende Gründe brauchen und Werbebotschaften nicht mit Fachinformationen verwechseln.

Hype zielt in der Werbung darauf ab, etwas besser, wichtiger oder günstiger erscheinen zu lassen als realistisch wäre.

Hype ist folglich mit der Gefahr verbunden, auf fachkundige oder kritische Käufer unseriös zu wirken. Diese Gefahr besteht vor allem im Business-to-Business-Geschäft.

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