Erfolgsmessung im Marketing - Folge 7: Die Rendite ROI (Teil 4)

Rentabilitätsvergleiche zwischen mehreren Investitionsprojekten können nur aussagekräftig sein, wenn Sie jedes Projekt mit dem gleichen Maßstab messen.

Ich habe daher eine universell einsetzbare ROI-Definition verwendet:

Nach dieser Formel sollen Sie alle durch eine Investition bewirkten Mehrerträge und Mehraufwendungen auf die Gegenwartsperiode abzinsen und summieren, davon den Investitionsbetrag abziehen und das Ergebnis durch den Investitionsbetrag dividieren.

Ein auf diese Weise definierter ROI eignet sich auch für die Bewertung von Sachinvestitionen. Dass die ROI-Definition wegen der Einbeziehung des Customer Lifetime Value CLV auf Marketing-Investitionen zugeschnitten ist, ändert daran nichts.

Die verbreitete Unterscheidung zwischen dem ROMI (Return On Marketing Investment) und dem ROI läuft darauf hinaus, die Rentabilität von Marketing-Investitionen nach anderen Maßstäben zu bewerten als die Rentabilität von Sachinvestitionen.

Ich halte diese Differenzierung für fragwürdig, weil häufig geklärt werden muss, welches Gewicht Marketing-Investitionen im Vergleich zu Sachinvestitionen haben sollten. Es wäre sinnvoll, in derartige Entscheidungen auch den jeweils zu erwartenden ROI einfließen zu lassen.

Außerdem können Sie Sach- und Marketing-Investitionen nicht immer trennen. Ein Beispiel wäre die Einführung einer neuen Produktvariante oder Dienstleistung, für die Sie neue Arbeitsmittel benötigen und eine Werbekampagne entwickeln müssen.

Gängig sind zwei Arten von ROMI-Definitionen:

1. ROMI-Kennzahlen, die nur die in der Gegenwartsperiode zu erwartenden Mehrerträge und Mehraufwendungen berücksichtigen.

Bei dieser Herangehensweise würden Sie den Erfolgsbeitrag von Marketing-Investitionen unterschätzen (ROMI gewöhnlich kleiner als ROI). Ich halte die Ausblendung der nachfolgenden Perioden zudem für inkonsequent, weil Investitionen immer auch den wirtschaftlichen Erfolg in mindestens einer zukünftigen Periode beeinflussen sollen; dieser Zukunftsbezug (über die Gegenwartsperiode hinaus) ist das charakteristische Merkmal von Investitionen.

2. ROMI-Kennzahlen, die nur die einer Marketing-Investition zuzurechnenden variablen Kosten berücksichtigen.

Der ROMI wäre in diesem Fall größer als der ROI, weil der ROI auch die einer Marketing-Investition zuzurechnenden Fixkosten berücksichtigt, zum Beispiel anteilige Personalkosten.

Die Ausblendung der Fixkosten hat den Nachteil, dass Sie anhand einer derartigen ROMI-Kennzahl nicht beurteilen können, ob Sie für Ihren Investitionsbetrag zumindest die geforderte Mindestverzinsung erhalten.

Sinnvolle Anwendungsmöglichkeiten für eine derartige ROMI-Kennzahl sehe ich nur in Situationen, in denen die Fixkosten für Ihre Entscheidung bedeutungslos sind.

Dies kann zutreffen, wenn Sie

  • freie Kapazitäten haben, mit denen selbst eine sehr deutliche Erhöhung der Absatzmenge sofort realisierbar wäre
  • und die zur Auswahl stehenden Marketing-Investitionen Produkte mit annähernd gleichen Fixkosten betreffen.

Literatur:

James D. Lenskold: Marketing ROI. The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability, New York, 2003.

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