Erfolgsmessung im Marketing - Folge 4: Die Rendite ROI (Teil 1)

Der Return On Investment (ROI) ist der Gewinn (Return) im Verhältnis zu den Nettoinvestitionen (Investment).

Man kann den ROI auch als Gesamtkapitalrendite auffassen, weil das zum jetzigen Zeitpunkt eingesetzte Eigen- und Fremdkapital dem Gesamtwert aller bisherigen Nettoinvestitionen entspricht (Nettoinvestitionen = Bruttoinvestitionen minus Abschreibungen).

Der ROI wird im Zusammenhang mit Marketing-Investitionen unterschiedlich definiert und häufig als ROMI bezeichnet (Return On Marketing Investment). Die Begriffe ROI und ROMI werden allerdings nicht immer als Synonyme verwendet. Beide Begriffe sind erklärungsbedürftig.

Für Marketing-Investitionen bietet sich an, den ROI mit Bezug auf den Customer Lifetime Value zu definieren:

Nach dieser Gleichung berechnen Sie den ROI, indem Sie den mit Hilfe der betrachteten Marketing-Investition erzielten Gewinnzuwachs durch den Investitionsbetrag dividieren.

Der ROI kann auf Schätzwerten beruhen (wenn Sie den ROI zum Beispiel für die Planung von Werbekampagnen einsetzen) oder auf Daten aus zurückliegenden Perioden (wenn Sie zum Beispiel prüfen wollen, ob Ihnen eine Werbekampagne den erhofften Erfolg gebracht hat).

ΣCLV steht für den Customer Lifetime Value sämtlicher Kunden, der sich durch Addition (Σ) aller individuellen CLV-Werte ergibt. ΣCLV ist somit der Gewinn des Unternehmens aus seinen Kundenbeziehungen, ausgewiesen in Form eines Barwerts.

ΔΣCLV bezeichnet die durch das Investitionsprojekt bewirkte Veränderung der Größe ΣCLV. Im Fall einer Werbekampagne zur Gewinnung von Neukunden wäre ΔΣCLV der voraussichtliche Gesamtertrag dieser Investition, der im Wesentlichen aus dem Kundenwert der Neukunden besteht. Sollte damit zu rechnen sein, dass die Werbekampagne auch den Kundenwert der Bestandskunden beeinflusst, so müsste dies ebenfalls in den Barwert ΔΣCLV einfließen.

Der Investitionsbetrag ist hier sowohl die Brutto- als auch die Nettoinvestition (daher die Bezeichnung »Investition«). Zum Investitionsbetrag gehören nur Aufwendungen, die zu 100 Prozent verloren wären, wenn das Projekt keinerlei Mehrumsatz bringen würde. Daher mindert zum Beispiel ein Sonderrabatt für Neukunden den voraussichtlichen Gesamtertrag der betreffenden Werbekampagne ΔΣCLV. Der Sonderrabatt wäre keine Marketing-Investition, weil Sie den Sonderrabatt nur bei einem Verkauf gewähren würden.

Die Rendite ROI hängt vom Kalkulationszinssatz ab, mit dem Sie die für zukünftige Perioden erwarteten Erträge und Aufwendungen gewichten. (Sie sehen dies anhand der Berechnungsformel für den Customer Lifetime Value CLV.)

Als Kalkulationszinssatz können Sie die von Ihnen geforderte Mindestverzinsung verwenden. Sie können den Kalkulationszinssatz auch anders festsetzen, wenn Sie dies für zweckmäßiger halten.

Beispiele:

  • Der Kalkulationszinssatz wird höher angesetzt als die Mindestverzinsung, weil das Unternehmen Investitionsprojekte mit kurzer Amortisationsdauer bevorzugt und daher kurzfristige Rückflüsse stark gewichten möchte
  • Als Kalkulationszinssatz dient der Kreditzinssatz, zu dem sich das Unternehmen den Investitionsbetrag leihen könnte, als Mindestverzinsung der um einen Risikozuschlag erhöhte Kalkulationszinssatz

Für Investitionsentscheidungen vergleichen Sie die Rendite ROI mit der von Ihnen vorgegebenen Mindestverzinsung:

  • Alle Projekte, deren voraussichtlicher ROI die Mindestverzinsung erreicht oder überschreitet, sind in finanzieller Hinsicht lukrativ und kommen daher grundsätzlich infrage
  • Alle Projekte, deren voraussichtlicher ROI unter der Mindestverzinsung liegt, sind in finanzieller Hinsicht unattraktiv und sollten daher grundsätzlich hinterfragt werden

Der Renditevergleich schließt keineswegs aus, dass auch andere Gesichtspunkte in Ihre Entscheidungen einfließen. Es wäre zum Beispiel sehr einseitig, eine neuartige Marketingidee nur nach ihrem voraussichtlichen ROI zu beurteilen.

Eine ROI-Kalkulation dient lediglich als Entscheidungshilfe. Sie erhalten auf diese Weise eine auf den vorliegenden Daten basierende finanzielle Bewertung.

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