Erfolgsmessung im Marketing - Folge 3: Der Customer Lifetime Value (Kundenwert)

Der Customer Lifetime Value eines Kunden ist ein Maß für den Gewinn, den dieser Kunde voraussichtlich bringt, wenn Sie die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung berücksichtigen.

Um den Customer Lifetime Value berechnen zu können, müssen Sie Erträge und Aufwendungen aus unterschiedlichen Perioden miteinander vergleichbar machen. Sie erreichen dies, indem Sie einen Kalkulationszinssatz vorgeben und die für zukünftige Perioden angesetzten Geldbeträge damit abzinsen.

Wenn Sie zum Beispiel den Kalkulationszinssatz i = 15% verwenden, dann sagen Sie damit, dass 1.150 Euro in einem Jahr oder 1.322,50 Euro in zwei Jahren für Sie den gleichen Wert haben wie 1.000 Euro zum jetzigen Zeitpunkt:

1.150,00 x (1 + 0,15)-1 = 1.000

1.322,50 x (1 + 0,15)-2 = 1.000

Als Untergrenze für den frei wählbaren Kalkulationszinssatz wird gewöhnlich der Zinssatz angesehen, zu dem Sie Investitionsmittel beschaffen können. Im Fall der Kreditfinanzierung ist dies der für Sie maßgebliche Kreditzinssatz und im Fall der Eigenkapitalfinanzierung die von Ihren Eigenkapitalgebern erwartete Mindestverzinsung.

Je höher Sie den Kalkulationszinssatz ansetzen, desto niedriger bewerten Sie die in zukünftigen Perioden erzielten Gewinne. Sie haben daher die Möglichkeit, über den Kalkulationszinssatz das Investitionsrisiko oder Ihre Liquidität zu berücksichtigen.

Zum Beispiel wird ein Wachstumsunternehmen, dem wegen seiner schnellen Expansion Finanzierungsengpässe drohen, sehr stark an kurzfristigen Rückflüssen interessiert sein, was auf einen weit über der Untergrenze liegenden Kalkulationszinssatz hinausläuft.

Die Abzinsung von Zeitreihen geht in Excel mit der NBW-Funktion, was Sie dem folgenden Beispiel entnehmen können, für das ich den Kalkulationszinssatz i = 15% verwendet habe.

Im Beispiel nehme ich an, dass die Geschäftsbeziehung mit dem betreffenden Kunden vier Jahre bestehen wird. Der Zeile 2 entnehmen Sie, wie viel Gewinn das Unternehmen voraussichtlich mit diesem Kunden erwirtschaften wird, wobei das Jahr 0 die Gegenwartsperiode bezeichnet.

Die vier in Zeile 2 ausgewiesenen Geldbeträge haben mit i = 15% einen Gegenwartswert in Höhe von 3.283,23 Euro, der auch als Barwert bezeichnet wird:

Der Customer Lifetime Value ist demnach der Barwert der Geschäftsbeziehung mit dem betrachteten Kunden. Die Berechnungsformel, die ich in den Zeilen 8 bis 12 der obigen Tabelle verwendet habe, lautet:

E t: Dem Kunden zuzurechnende Erträge in Periode t
A t: Dem Kunden zuzurechnende Aufwendungen in Periode t

Der dem Kunden zuzurechnende Gewinn ist jeweils die Differenz zwischen den Erträgen und Aufwendungen. Die Geschäftsbeziehung besteht n+1 Jahre.

Wichtig:

Der Barwert ist ein Fachbegriff der Investitionsrechnung, wo die ausgewiesenen Geldbeträge normalerweise Zahlungen sind (Ein- oder Auszahlungen). Zahlungen erfolgen durch die Übergabe von Bargeld, per Banküberweisung oder durch Abbuchung von einem Girokonto.

In der Formel für den Customer Lifetime Value sind die angesetzten Geldbeträge keine Zahlungen, sondern Erträge und Aufwendungen, was inhaltlich einen großen Unterschied macht.

Neben Ein- und Auszahlungen gibt es Einnahmen und Ausgaben. Eine Einnahme (Ausgabe) liegt vor, wenn eine Geschäftstransaktion den Wert »Forderungen minus Verbindlichkeiten« erhöht (reduziert).

Sie erbringen zum Beispiel eine Leistung, senden dem Kunden dafür eine Rechnung und erzielen auf diese Weise eine Einnahme in Höhe des Rechnungsbetrags. Wenn Sie Pech haben, erhalten Sie die geforderte Zahlung erst sehr viel später oder überhaupt nicht.

Aufwendungen und Erträge können auch anfallen, wenn weder Zahlungen geleistet werden noch Forderungen oder Verbindlichkeiten entstehen.

Bezogen auf die Formel für den Customer Lifetime Value:

Als Erträge können Sie ebenso wie in der Investitionsrechnung die erwarteten Zahlungen ansetzen, wenn Sie dies für angemessen halten. In diesem Fall würden Sie nur Erträge in Form von Einzahlungen berücksichtigen.

Einzahlungen und Einnahmen beschreiben die Erträge aus einer Kundenbeziehung manchmal nur unvollständig. Der betreffende Kunde könnte für Sie zum Beispiel als Referenzkunde einen hohen akquisitorischen Wert haben. Dies ließe sich durch Aufschläge auf die für diesen Kunden angesetzten Einzahlungen oder Einnahmen berücksichtigen.

Für die Aufwendungen gilt Ähnliches: Sie können die erwarteten Auszahlungen oder Ausgaben ansetzen, sofern Sie dies für angemessen halten. Häufig wird es jedoch besser sein, weitere Aufwendungen zu berücksichtigen, zum Beispiel Abschreibungen für die Abnutzung von Ausrüstungsgegenständen.
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