Erfolgsmessung im Marketing - Folge 14: Die Direktbefragung (Teil 3)

Als erstes Beispiel für eine ROI-Schätzung auf Basis einer Direktbefragung habe ich im vorherigen Teil dieses Beitrags die NetAPPs-Methode besprochen, mit der Sie - unter bestimmten Voraussetzungen - die Rendite ROI einer verkaufsorientierten Anzeige ermitteln können.

Ich bringe jetzt ein zweites Beispiel, das in erster Linie für Dienstleistungsunternehmen interessant ist, die ihre Marketing-Maßnahmen zur Neukundengewinnung bewerten und systematisch verbessern wollen.

Das Beispiel zeigt, dass eine ROI-Schätzung sehr leicht sein kann.

1. Schritt: Daten erheben

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben ein Dienstleistungsunternehmen und erbringen Ihre Leistungen direkt (insbesondere ohne zwischengeschaltete Vermittler). Ein einfaches Beispiel wäre ein auf Privatkunden spezialisierter Handwerksbetrieb, der seine Kundenaufträge selber akquiriert und selber ausführt.

Unter dieser Voraussetzung können Sie alle bedeutenden Wege erfassen, auf denen Neukunden zu Ihnen finden.

Beispiele:

  • Durch das Schild an Ihrem Bürogebäude
  • Durch das Internet
  • Durch Empfehlungen von anderen Kunden
  • Durch Ihre Anzeige in den Gelben Seiten

In der folgenden Zeit klären Sie mit jedem Kunden, der Ihre Leistungen in Anspruch nimmt zwei Punkte: Neukunde oder nicht? Wenn ja: auf welchem Weg?

Perfekt geeignet für eine solche Direktbefragung wäre eine Arztpraxis. Beim Empfang wird immer geprüft, ob für den Patienten bereits eine Akte angelegt wurde. Die Neukunden sind daher sofort erkennbar. Somit könnten alle Neukunden beim Anlegen der Patientenakte gefragt werden, wie sie auf die Arztpraxis aufmerksam geworden sind.

Ich hatte im ersten Teil dieses Beitrags darauf hingewiesen, dass eine Direktbefragung nur sinnvoll ist, wenn Sie mit korrekten Antworten rechnen können. Es muss daher für einen Kunden leicht sein, die Frage »Wie sind Sie auf uns gekommen?« richtig zu beantworten.

Außerdem kann PR die Ergebnisse einer Direktbefragung verfälschen. Ein Kunde wird zum Beispiel durch PR-Artikel dazu angeregt, sich im Internet über Ihre Leistungen zu informieren. Bei der Befragung antwortet der Kunde möglicherweise, durch eine Suche im Internet auf Sie aufmerksam geworden zu sein, weil er die PR-Artikel vergessen hat.

2. Schritt: Die Daten auswerten

Nach ungefähr sechs bis zwölf Monaten können Sie die Rendite ROI Ihrer Marketing-Maßnahmen berechnen:

Zuerst ermitteln Sie, wie viele Neukunden Ihnen jeder Weg im betrachteten Zeitraum gebracht hat (zum Beispiel die Anzahl der Neukunden durch das Schild an Ihrem Bürogebäude).

Besondere Aufmerksamkeit verdient hierbei die Abgrenzung des Zeitraums, weil Saisonschwankungen oder außergewöhnliche Ereignisse zu verzerrten Ergebnissen führen können. Zwölf Monate sind in derartigen Fällen möglicherweise ein besserer Zeitraum als sechs Monate.

Danach ermitteln Sie anhand von Daten aus Ihrem Rechnungswesen, welchen Gewinn Ihnen ein Neukunde im Durchschnitt bringt, wenn Sie die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung berücksichtigen. Hierdurch erhalten Sie einen Durchschnittswert für den in Folge 3 ausführlich erläuterten Customer Lifetime Value CLV.

Es kann sein, dass Sie den Customer Lifetime Value nicht vernünftig schätzen können, weil Sie zu wenige Daten haben oder Ihre Kunden zum Teil sehr unterschiedlich sind. In diesen Fällen bietet sich an, für den Customer Lifetime Value einen eher zu niedrigen Schätzwert anzusetzen.

Beispiel:

Sie vermuten aufgrund Ihrer bisherigen Erfahrungen, dass Sie mit einem durchschnittlichen Kunden einen Jahresgewinn in Höhe von 650,- Euro erzielen. Weil viele Kunden wesentlich länger als ein Jahr bei Ihnen bleiben, beziffern Sie den Customer Liftime Value CLV nicht mit 650,- Euro, sondern vielleicht mit 800,- Euro.

Jetzt verwenden Sie die in Folge 4 erläuterte ROI-Formel:

Für jeden Weg multiplizieren Sie die Anzahl der Neukunden im betrachteten Zeitraum mit dem Customer Lifetime Value CLV. Sie erhalten hierdurch für jeden Weg die Größe ΔΣCLV. Für den Weg »Anzeige in den Gelben Seiten« beziffert ΔΣCLV somit den Gewinn, den Sie Ihrer Anzeige in den Gelben Seiten zurechnen.

Das Zwischenergebnis sieht wie folgt aus:

Neukundengewinnung durch ... Zuzurechnender Gewinn
das Schild an Ihrem Bürogebäude .............. Euro
das Internet .............. Euro
Empfehlungen von anderen Kunden .............. Euro
Ihre Anzeige in den Gelben Seiten .............. Euro

Die in der ROI-Formel enthaltene Position »Investition« bezeichnet die mit dem jeweiligen Marketing-Kanal verbundenen Aufwendungen. Für den Weg »Anzeige in den Gelben Seiten« wären dies die Kosten für die Schaltung der Anzeige und gegebenenfalls Kosten für Text und Layout sowie anteilige Fixkosten, etwa für den mit der Anzeige verbundenen Personaleinsatz.

Somit können Sie für jeden Weg nach der obigen Formel die Rendite ROI berechnen. Eine Ausnahme sind lediglich die Empfehlungen von anderen Kunden, weil für diesen Weg der Investitionsbetrag normalerweise gleich Null ist. Sie können aber das Ergebnis einer Division durch Null als unendlich groß ansehen. Dies wäre dann die höchstmögliche Rendite ROI.

Falls der betrachtete Zeitraum weniger als zwölf Monate umfasst, rechnen Sie die ermittelten ROI-Werte auf ein Jahr hoch (per Dreisatz). Die Zahlen sind dann mit der von Ihnen geforderten Mindestverzinsung vergleichbar.

3. Schritt: Den Marketing-Mix anpassen

Sie können Ihre Marketing-Kanäle jetzt in drei Gruppen einteilen und sich für jede dieser Gruppen eine passende Strategie überlegen:

1. Die Marketing-Kanäle mit dem höchsten ROI sollten, sofern sinnvoll, durch zusätzliche Investitionen ausgebaut werden.

2. Für Marketing-Kanäle mit einem ausreichenden aber mäßigen ROI empfiehlt sich die Suche nach Verbesserungen.

3. Alle Marketing-Kanäle mit einem zu niedrigen ROI gehören auf den Prüfstand (entweder streichen oder beibehalten, wenn Potenzial erkennbar).

Im Idealfall sammeln Sie die beschriebenen Daten zur Neukundengewinnung fortlaufend. Sie können dann abschätzen, ob Ihre Verbesserungen den gewünschten Erfolg gebracht haben und wie sich die Rentabilität Ihrer Marketing-Kanäle im Zeitablauf entwickelt.

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