Erfolgsmessung im Marketing - Folge 1: Wie es sein sollte

Marketing-Budgets gehören finanzwirtschaftlich gesehen zu den Investitionsmitteln. Dies ergibt sich aus der Begriffsdefinition:

Investitionen sind Maßnahmen, durch die Auszahlungen und Einzahlungen bewirkt werden, die nicht alle im gleichen Zeitraum auftreten. Am Anfang stehen im Normalfall Auszahlungen (zum Beispiel für Maschinen oder eine Werbekampagne). Diese Auszahlungen führen später zu Einzahlungen.

Ein gewinnorientiertes Unternehmen sollte das Marketing demnach - ebenso wie andere Arten von Investitionen - unter Rentabilitätsgesichtspunkten betrachten, im Idealfall sowohl vorausschauend als auch zurückblickend.

Bei einer vorausschauenden Erfolgsmessung bewerten Sie Projekte auf Basis von prognostizierten Daten. Sie wollen zum Beispiel abschätzen, ob sich ein bestimmtes Vorhaben für Sie lohnen würde oder welches von mehreren infrage kommenden Projekten den Vorzug verdient.

Bei einer zurückblickenden Erfolgsmessung bewerten Sie Projekte auf Basis von historischen Daten. Sie wollen zum Beispiel ein bereits abgeschlossenes Projekt bewerten oder prüfen, ob ein laufendes Projekt Ihre Erwartungen erfüllt.

Beide Formen der Erfolgsmessung hängen eng miteinander zusammen, weil Sie für Prognosen verwertbare Anhaltspunkte oder Erfahrungswerte brauchen, die Sie vor allem aus historischen Daten erhalten. Eine vorausschauende Erfolgsmessung kann demnach ausgeschlossen sein, wenn Sie etwas völlig Neues ausprobieren.

Zum Marketing gehört auch Experimentieren. Die Erfolgsmessung ändert daran nichts.

Für eine systematische Erfolgsmessung sprechen drei Gründe:

  • Sie merken, welche Werbemaßnahmen am rentabelsten sind, welche relativ wenig bringen und welche Verluste produzieren. Auf diese Weise erfahren Sie, was gut funktioniert und was entweder verbessert oder hinterfragt werden sollte.
  • Sie können die Größe von Marketing-Budgets nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten bestimmen: Alles was mehr als die geforderte Mindestrendite erwarten lässt, sollte finanziert werden, alles andere nur, wenn es hierfür nachvollziehbare Gründe gibt.
  • Sie gewinnen Anhaltspunkte für die Feinabstimmung von Marketing-Instrumenten. Sie können zum Beispiel eine Werbekampagne variieren, um herauszufinden, ob sich der Erfolg auf diese Weise vergrößern lässt.

Die Erfolgsmessung wird im Marketing häufig unterlassen, was zahlreiche Studien aus Europa und den USA belegen. Als Grund wird neben Zweifeln an der Machbarkeit unter anderem die Befürchtung genannt, eine umfassende Erfolgsmessung könne Budgetkürzungen zur Folge haben.

Richtig ist das Gegenteil:

In vielen Unternehmen wird das Marketing in erster Linie als Kostenfaktor gesehen. Dies läuft darauf hinaus, die Erlöswirkungen zu vernachlässigen und daher Geld zu verschwenden, zum Beispiel weil die für das Marketing vorgesehenen Mittel nach dem Gießkannenprinzip verteilt werden oder weil grundsätzlich das Billige den Vorzug erhält.

Eine systematische Erfolgsmessung eröffnet dagegen die Möglichkeit, die für das Marketing vorgesehenen Mittel dort zu konzentrieren, wo sie voraussichtlich am meisten zum Erfolg des Unternehmens beitragen.

Eine systematische Erfolgsmessung schützt zugleich vor Budgetkürzungen, weil es in der Regel unsinnig wäre, gewinnträchtige Marketing-Aktivitäten zurückzufahren.

Für Marketingverantwortliche ist eine systematische Erfolgsmessung somit vorteilhaft.

Meine durch diesen Beitrag eröffnete Serie "Erfolgsmessung im Marketing" soll hierzu Anregungen bieten.

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