Content-Marketing mit White Papers für Start-up-Unternehmen im B2B-Geschäft

Der Begriff Content-Marketing umfasst eine Vielzahl von Marketing-Strategien und -Taktiken. Die vom Content Marketing Institute und MarketingProfs herausgegebene Publikation B2B Content Marketing North America 2014 berücksichtigt 27 Formen von Content Marketing und neun Ziele, die mit Content-Marketing verfolgt werden können.

Sehr viele Ansätze zum Content-Marketing stammen aus dem Privatkundengeschäft. Ein klassisches Beispiel bietet das Marketing mit Blogartikeln:

Angenommen, Sie haben auf Ihrer Website einen Online-Shop für Privatkunden und ein Blog, in dem Sie zwei bis drei Artikel pro Woche publizieren, immer mit dem Ziel, möglichst viele Besucher auf Ihre Website zu locken. Alle Blogbeiträge sollten für potenzielle Kunden interessant sein und zu Ihrer Selbstdarstellung und Unternehmensphilosophie passen.

Die Gesamtzahl Ihrer Blogbeiträge wird von Woche zu Woche steigen. Weil auch ältere Beiträge Traffic generieren, wird auch die wöchentliche Anzahl der Besucher auf Ihrer Website im Zeitablauf steigen. Bei gegebener Konversionsrate werden daher die Marketing-Kosten pro Bestellung im Zeitablauf sinken.

Die beschriebene Kostendegression bewirkt, dass die Rendite ROI der Marketing-Investition »Blogartikel veröffentlichen« im Zeitablauf steigt und dass das Marketing mit Blogartikeln sehr viel profitabler sein kann als die Schaltung von Textanzeigen (zum Beispiel mit Google AdWords).

Im White Paper »Content Marketing ROI« (herausgegeben von Kapost und Eloqua, Juni 2012) findet sich dazu eine Vergleichsrechnung, in der ein Blogartikel mit 150 US-Dollar für mittelgroße Unternehmen und mit 200 US-Dollar für Großunternehmen veranschlagt wird. Wie das White Paper von Kapost und Eloqua zeigt, besteht ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die beschriebene Form von Content-Marketing darin, die benötigten Blogartikel billig produzieren zu können.

Für das Business-to-Business-Geschäft ist diese Art von Content-Marketing allein schon deshalb fragwürdig, weil die Anzahl der Marktteilnehmer hier relativ gering ist und es daher schwer sein wird, genügend hochwertigen Traffic zu generieren.

Ein weiterer Punkt ist der Informationsbedarf, der im Business-to-Business-Geschäft anders ist als im Privatkundengeschäft. So führte zum Beispiel eine vom CMO Council durchgeführte Befragung zu folgenden Ergebnissen:

Frage:

Welche Merkmale von B2B-Content sind für Sie am wichtigsten?

Quelle: Better Lead Yield in the Content Marketing Field, Juni 2013, herausgegeben von Chief Marketing Officer (CMO) Council und NetLine, Seite 6.

Im B2B Online-Monitor 2013 (herausgegeben von Die Firma und Consultic, April 2013) äußern sich Führungskräfte wie folgt:

»Entscheidend sind der Absender und der Inhalt. Beide müssen für mich persönlich wie fachlich relevant und schnell - in wenigen Sekunden - erkennbar sein. Ist das der Fall, dann nehme ich mir auch die Zeit, in die Tiefe zu gehen. Zu allgemeine oder marketinglastige Informationen gehen an mir vorbei« (Seite 11).

»Wenn es um die Suche nach möglichen Zulieferern und konkreten Produkten geht, ist vor allem eine verständliche Präsentation der Lösungsansätze und Methoden von Nutzen« (Seite 9).

Für das Business-to-Business-Geschäft ist demnach Content geeignet, der die Interessen der anvisierten Führungs- oder Fachkräfte trifft, genügend Tiefgang bietet, leicht verständlich und originell ist. Billig produzierte 08/15-Texte, die Sie in ähnlicher Form auch anderswo finden, sind somit für das Business-to-Business-Geschäft unangebracht.

Das beschriebene Leserinteresse legt nahe, hochwertigen Content zu produzieren, der die Kaufentscheidungen der Leser beeinflusst.

White Papers sind hierfür das ideale Format.

Ich werde diesen Punkt für Start-up-Unternehmen erläutern. Hierzu beginne ich mit den für das Content-Marketing bedeutsamen Merkmalen dieses Unternehmenstyps. Danach erläutere ich, welche Anforderungen sich daraus für die Werbung von Start-up-Unternehmen ergeben, warum White Papers für Start-up-Unternehmen ideale Werbemittel sind, worin die besonderen Vorteile von White Papers bestehen und wie Sie die Rentabilität der Werbung mit White Papers einschätzen können. Zum Abschluss dieses Beitrags bringe ich eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Punkte und Hinweise auf weiterführende Informationen.

Merkmale und Ziele von Start-up-Unternehmen

Ich verstehe unter einem Start-up-Unternehmen ein neu gegründetes Unternehmen, das bereits erste Verkaufserlöse erzielt hat und maximal fünf Jahre alt ist.

Ein typisches Start-up-Unternehmen hat

  • eine schmale Produktpalette
  • wenig Finanzmittel
  • personelle Engpässe im Management
  • geringe Geschäftsvolumina

Ein typisches Start-up-Unternehmen verfügt über wenige Ressourcen und kann durch unvorhergesehene Veränderungen leicht in Schwierigkeiten geraten.

Start-up-Unternehmen sind sehr daran interessiert, ihre Geschäftsvolumina zu vergrößern. Dies gilt in besonderem Maße, wenn der Markteintritt mit erheblichen Anlaufverlusten verbunden ist.

Wegen dieses Ziels muss ein typisches Start-up-Unternehmen in seine Produktionskapazitäten und sein Marketing investieren (einschließlich Vertrieb und Verkauf).

Start-up-Unternehmen, die im Business-to-Business-Geschäft tätig sind, verkaufen gewöhnlich erklärungsbedürftige Produkte. Hierbei ist wichtig, dass erklärungsbedürftige Produkte nicht dasselbe sind wie Technologie- oder High-Tech-Produkte.

Ich verwende den Produktbegriff im weitesten Sinne. Ein Produkt kann daher ein Sachgut sein, eine Dienstleistung oder ein Bündel von Sachgütern oder Dienstleistungen.

Für die Einstufung als erklärungsbedürftig ist maßgeblich, ob ein typischer Käufer für seine Kaufentscheidung Informationen benötigt, die über ein kurzes Verkaufsgespräch oder eine kurze Produktbeschreibung hinausgehen (zum Beispiel für die Auswahl von Produktvarianten, für den Angebotsvergleich oder für die Anwendung des Produkts). Erklärungsbedarf kann bereits gegeben sein, wenn Sie ein relativ einfaches Sachgut mit frei wählbaren Dienstleistungspaketen kombinieren. Nicht erklärungsbedürftig sind insbesondere Produkte, die routinemäßig gekauft werden oder deren Anschaffung als Bagatellkauf gilt.

Zu den erklärungsbedürftigen Produkten gehören somit neben Technologie- und High-Tech-Produkten auch relativ einfache Sachgüter oder Dienstleistungen, deren Auswahl und Kauf aus Kundensicht nicht-trivial ist.

Im Normalfall, von dem ich ausgehe, verkaufen Start-up-Unternehmen im Business-to-Business-Geschäft erklärungsbedürftige Produkte. Die angestrebte Ausweitung der Geschäftsvolumina wird daher nur gelingen, wenn genügend gewinnorientierte Unternehmen die betreffenden Produkte für bedarfsgerecht und wirtschaftlich halten.

Werbung für Start-up-Unternehmen im B2B-Geschäft

Start-up-Unternehmen brauchen wegen der hohen Priorität des Umsatzziels verkaufsorientierte Werbung. Im Business-to-Business-Geschäft mit erklärungsbedürftigen Produkten muss Werbung somit dabei helfen, potenzielle Kunden mit nachvollziehbaren Argumenten von der Richtigkeit eines Kaufs zu überzeugen.

Werbung die in erster Linie Traffic generieren oder zur Imagebildung beitragen soll, wäre für Start-up-Unternehmen im Business-to-Business-Geschäft - wegen der relativ schwachen finanziellen Basis - fragwürdig. Bei kleinen Budgets macht es Sinn, die verfügbaren Mittel auf das Wichtigste zu konzentrieren, hier also auf verkaufsorientierte Werbemaßnahmen.

Sehr gut geeignet für Start-up-Unternehmen sind daher White Papers.

Dies gilt allerdings nur für das Business-to-Business-Geschäft. Im Privatkundengeschäft kann es wirkungsvoller sein, auf Argumente weitgehend zu verzichten und stattdessen auf Emotionalisierung zu setzen oder auf Überrumpelung, wie dies häufig beim Direktvertrieb von Finanzprodukten geschieht.

Im Business-to-Business-Geschäft funktionieren solche Taktiken normalerweise nicht, weil die an Kaufentscheidungen beteiligten Mitarbeiter von potenziellen Kunden im Dienst das Geld ihres Arbeitgebers ausgeben und daher in der Lage sein müssen, ihre Mittelverwendung intern zu rechtfertigen. Geschäftskunden haben folglich ein großes Interesse an fundierten Informationen für ihre Kaufentscheidungen.

Mit einem White Paper erklären Sie Ihr Produkt aus der Kundenperspektive und berücksichtigen daher, dass Ihr Produkt für den Kunden letztlich nur ein Mittel zum Zweck ist.

Mitarbeiter von potenziellen Kunden interessieren sich für Antworten auf Fragen, die sich in ihrem Berufsalltag ergeben, zum Beispiel:

  • Wir müssen bestimmte Arten von Schrauben in Kleinserien fertigen. Welche Maschinen sind dazu am besten geeignet?
  • Unsere Datenbanksysteme sollen standortübergreifend integriert werden. Wie geht dies am besten?
  • Wir produzieren mit deutlich zu hohen Kosten. Besteht die Möglichkeit, dies mit kleineren Verbesserungen zu ändern?

White Papers setzen bei derartigen Fragen an. Potenzielle Kunden sollen verstehen, für welche Zwecke Ihr Produkt eine gute (oder vielleicht sogar die beste) Wahl ist.

Klassische Werbung ist produktzentriert: Im Mittelpunkt stehen die Merkmale, die Eigenschaften und der Nutzen des Produkts. Werbung mit White Papers ist dagegen lösungsorientiert: Im Mittelpunkt stehen Antworten auf Fragen, die sich Mitarbeitern von potenziellen Kunden in ihrem Berufsalltag stellen. Die Leser sollen auf diese Weise erkennen, für welche Zwecke Ihr Produkt eine sachgemäße Lösung bietet.

Ich definiere den Begriff White Paper wie folgt:

Ein White Paper ist ein Werbetext in Form eines Fachtexts, der den Lesern als Ratgeber dienen soll und hierzu praxisorientierte Informationen bietet - über eine für potenzielle Kunden bedeutsame Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung.

Ein White Paper hat drei Merkmale:

  • Das White Paper ist auf eine für potenzielle Kunden bedeutsame Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung fokussiert
  • Das White Paper gibt nützliche Hinweise, wie die Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung gemeistert werden kann
  • Das White Paper liefert durch seine praxisorientierten Informationen eine Kaufanregung für das betreffende Produkt

Ein White Paper ist somit immer auf den Verkauf eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung ausgerichtet. Im Gegensatz zur klassischen Werbung wird das Produkt in einem White Paper aber nicht direkt angepriesen, sondern als Lösung ins Spiel gebracht.

Die Erstellung eines White Papers setzt daher voraus, dass Sie verstehen, für welche Zwecke potenzielle Kunden Ihr Produkt sinnvoll nutzen könnten und über welche Punkte potenzielle Kunden nur unzureichend informiert sind (und sich daher manchmal gegen Ihr Produkt zu entscheiden, obwohl es für Sie ein guter Kauf wäre).

Für das Business-to-Business-Geschäft mit erklärungsbedürftigen Produkten findet sich immer ein geeignetes White-Paper-Thema. Ich habe dies in Kapitel eins meines White-Paper-Leitfadens erläutert.

Hinweise zur Themenfindung finden Sie in Kapitel drei meines White-Paper-Leitfadens (White Papers konzipieren) und, in komprimierter Form, in meinem Artikel White Papers erstellen - von der Themenwahl bis zum Layout.

Vorteile von White Papers für Start-up-Unternehmen

Ein White Paper im Sinne der von mir verwendeten Definition liefert eine Kaufanregung, indem es das betreffende Produkt als Lösung ins Spiel bringt. Ein White Paper verdeutlicht somit, welchen praktischen und/oder wirtschaftlichen Nutzen das Produkt aus Kundensicht hat.

Der Wert eines White Papers als Werbemittel ist hiermit aber nur unzureichend beschrieben. Hervorzuheben sind vier weitere Punkte: die Minderung von persönlichen Risiken bei den Käufern, die Beseitigung von Verkaufsbarrieren, Hilfe bei der Entdeckung profitabler Marktsegmente und die besonders große Zahl von sinnvollen Verwertungsmöglichkeiten für White Papers.

1. White Papers mindern das persönliche Risiko für die an Kaufentscheidungen beteiligten Mitarbeiter

Bei einer bedeutenden Anschaffung besteht aus Kundensicht die Gefahr eines kostspieligen Fehlkaufs. Die an einer Kaufentscheidung beteiligten Mitarbeiter werden sich daher fragen, wie sie sich in einem solchen Fall intern rechtfertigen können.

Der einfachste Weg besteht darin, sich für das Angebot eines namhaften Großunternehmens mit erstklassiger Reputation zu entscheiden. Im Fall eines Fehlkaufs können die für den Kauf verantwortlichen Mitarbeiter sagen, dass sie auf eine bewährte Lösung eines angesehenen Großunternehmens gesetzt hatten.

Der Kauf bei einem Start-up-Unternehmen wäre für die an der Kaufentscheidung beteiligten Mitarbeiter riskanter. Ein Fehlkauf könnte den Verantwortlichen in diesem Fall als Leichtfertigkeit oder vielleicht sogar als Inkompetenz angekreidet werden: Warum blieb die allgemein für gut befundene Lösung des Marktführers außen vor?

Ein Start-up-Unternehmen kann dieses Risiko mindern, mit erstklassigen Informationen, die eine fundierte Kaufentscheidung ermöglichen und zugleich die Vorteile des eigenen Produkts verdeutlichen.

Ein White Paper dient so gesehen zum Aufbau von Reputation (siehe auch den Abschnitt »Welche Vorteile bringt ein Lead-Management?« aus meinem Artikel Lead-Management im B2B-Geschäft - warum und wie?).

2. White Papers können dabei helfen, Verkaufsbarrieren zu überwinden

Ein häufig zu hörender Einwand lautet: »Wir haben hierfür bereits einen anderen Lieferanten.« Der kontaktierte Betrieb hat demnach Bedarf für Ihr Produkt, ist aber nicht bereit, ein Angebot von Ihnen in Betracht zu ziehen.

Die Ursache für diesen Einwand liegt vermutlich darin, dass der Vertriebsmitarbeiter im Verkaufsgespräch zu früh über Ihr Produkt geredet hat (und nicht über mögliche Verbesserungen für den Kunden oder die Lösung von konkreten Problemen des Kunden).

Die wiedergegebene Abwehrreaktion schließt nicht aus, dass es für den kontaktierten Betrieb günstiger wäre, Sie als Lieferanten zu bevorzugen, zum Beispiel weil Sie bei gleichem Preis bessere Qualität bieten könnten, die wiederum die Produktivität des Kunden erhöhen würde.

Ein mit klassischen Werbemitteln (zum Beispiel Produktbroschüren) ergänztes Verkaufsgespräch würde allein nicht reichen, einen derartigen Vorteil für den Kunden überzeugend zu begründen. Das Problem liegt darin, dass die in einem Verkaufsgespräch vorgetragenen Argumente in den Ohren des Gesprächspartners gewöhnlich nur Behauptungen sind, die falsch, übertrieben oder irreführend sein könnten.

Als Lösung bietet sich an, ein White Paper als Argumentationshilfe zu verwenden.

3. White Papers können bei der Marktpositionierung helfen, indem sie die Stärken des eigenen Angebots aufzeigen

Ein Start-up-Unternehmen agiert anfangs nach dem Motto »Wir nehmen jeden Kunden, den wir kriegen können«. Um dauerhaft erfolgreich zu sein und stark wachsen zu können, muss das Start-up-Unternehmen sein Geschäftsmodell allmählich ändern. Das Start-up-Unternehmen muss attraktive Marktsegmente entdecken und das Marketing und die Produktentwicklung auf diese Marktsegmente ausrichten. Das Motto lautet dann: »Wir wollen nur Kunden aus den für uns attraktiven Marktsegmenten«.

Für diese Art der Neuausrichtung spricht, dass sie erfahrungsgemäß sehr viel profitabler ist als das für Start-up-Unternehmen typische opportunistische Geschäftsmodell.

Das Start-up-Unternehmen braucht hierzu neben Marktkenntnis auch Klarheit über die Stärken des eigenen Angebots und mögliche Verkaufsargumente.

Insbesondere:

  • Welche konkreten Probleme lösen Kunden mit unserem Produkt?
  • Für welche Kundengruppen ist unser Produkt attraktiv? Warum?
  • Was unterscheidet unser Produkt von Konkurrenzprodukten?
  • Wer sind die wichtigsten Konkurrenten?
  • Haben die genannten Konkurrenten bedeutende Stärken und/oder Schwächen?
  • Warum soll ein Kunde das Produkt bei uns kaufen und nicht bei einem unserer Konkurrenten?

Die Erstellung eines guten White Papers der Kategorie »Wie Kunden vom Typ A mit Produkt B das Problem C lösen« würde darauf hinauslaufen, Fragen der genannten Art zu klären und die Antworten in leicht verständlicher Form aufzuschreiben, damit sie jeder verstehen kann.

Es macht einen großen Unterschied, ob Sie in einem Meeting über Ihre Marktstrategie reden oder sich mit einem schriftlichen Dokument zu diesem Thema auseinandersetzen.

Die gesprochene Sprache ist flüchtig: Sie hören in einem Meeting Wortbeiträge und müssen schnell reagieren, wenn Sie hierauf eingehen wollen. In einem Meeting haben Sie keine Zeit, in Ruhe über die Argumente Ihrer Gesprächspartner nachzudenken oder wichtige Sachverhalte zu prüfen. Außerdem kann das Ergebnis eines Meetings von den rhetorischen Fähigkeiten der Teilnehmer abhängen.

4. Für White Papers gibt es zahlreiche Verwertungsmöglichkeiten

Einen Überblick über die Verwertungsmöglichkeiten für White Papers finden Sie in meinem White-Paper-Leitfaden, Kapitel sechs.

Für Start-up-Unternehmen interessant:

  • Lead-Gewinnung auf der eigenen Website
  • Nutzung auf Partner-Websites
  • In gedruckter Form für den Einsatz auf Messen
  • Als Hilfsmittel für die Verkäuferschulung
  • Einsatz im Zusammenhang mit Mailings oder E-Mail-Werbung
  • Zur Kundengewinnung in sozialen Netzwerken wie Xing oder LinkedIn
  • Als Anreiz für die Anmeldung zu einem kostenlosen Newsletter
  • Verlinkung in der Signatur von geschäftlichen E-Mails
  • Als Handout für Präsentationen
  • Ein Fachartikel auf Basis des White Papers

Rentiert sich Werbung mit White Papers für Start-up-Unternehmen?

In vielen Unternehmen wird das Marketing in erster Linie als Kostenfaktor gesehen und nicht als Investition. Dies läuft darauf hinaus, die Erlöswirkungen zu vernachlässigen und daher Geld zu verschwenden.

Stellen Sie sich vor, Sie haben in der laufenden Periode ein Budget in Höhe von X Euro und wollen diese Mittel so aufteilen, dass Sie möglichst viel damit machen können. Wenn Sie zum Beispiel einen Werbetext brauchen, den Sie bei Texter A für 400,- Euro bekommen und bei Texter B für 800,- Euro, so wählen Sie konsequenterweise Texter A. Logisch: Je billiger Sie einkaufen, umso weiter reicht Ihr Budget.

Es gibt Umstände, unter denen eine einseitige Kostenorientierung sinnvoll sein kann, zum Beispiel wenn Sie mit Liquiditätsengpässen zu kämpfen haben oder wenn es Ihnen nur darum geht, Traffic zu erzeugen (wie im Blog-Marketing-Beispiel aus dem Vorspann dieses Artikels).

Im Normalfall steht ein Start-up-Unternehmen vor der Herausforderung, sein Geschäftsvolumen auszuweiten. Hierzu muss das Start-up-Unternehmen Neukunden gewinnen.

Die erste Frage sollte daher lauten: Welchen finanziellen Wert hat ein Neukunde für unser Unternehmen?

Der finanzielle Wert eines Neukunden ist der Gewinn, den Ihnen ein durchschnittlicher Neukunde bringt. Einfließen sollte neben dem Gewinn aus der ersten Transaktion mit dem Neukunden auch der zu erwartende Gewinn aus zukünftigen Transaktionen mit dem Neukunden (zum Beispiel Wiederholungskäufe, Inanspruchnahme von ergänzenden Dienstleistungen).

Gefragt ist demnach der Customer Lifetime Value CLV, der Gewinn aus allen zu erwartenden Transaktionen mit diesem Neukunden. Ich habe diese Größe in meiner Serie Erfolgsmessung im Marketing näher erläutert.

Für eine grobe Schätzung des Kundenwerts CLV ermitteln Sie zunächst, welchen Gewinn Ihnen die erste Bestellung eines durchschnittlichen Neukunden zurzeit bringt. Anschließend überlegen Sie, welchen zusätzlichen Gewinn Sie aus weiteren Bestellungen dieses Kunden erwarten können. Als Schätzwert für den Kundenwert CLV verwenden Sie dann den um einen Zuschlag für weitere Bestellungen erhöhten Gewinn aus der ersten Bestellung.

Hierauf aufbauend sollte die zweite Frage lauten: Welche Hindernisse müssen wir aus dem Weg räumen, um die gewünschten Neukunden zu gewinnen?

Für den Verkauf von erklärungsbedürftigen Produkten müssen Sie im Business-to-Business-Geschäft zunächst Unternehmen ausfindig machen, für die Ihr Produkt erschwinglich und ein guter Kauf wäre. Dann müssen Sie die gefundenen Unternehmen kontaktieren und davon überzeugen, dass der Kauf Ihres Produkts eine in wirtschaftlicher Hinsicht vorteilhafte Entscheidung wäre.

Der Verkauf kann scheitern, weil Sie im ersten Schritt Fehler gemacht haben und Sie daher Unternehmen als Kunden gewinnen wollen, für die der Kauf Ihres Produkts suboptimal wäre.

Gesetzt den Fall, Sie machen im ersten Schritt alles richtig und konzentrieren Ihre Akquisitionsbemühungen daher auf Unternehmen, denen Sie Ihr Produkt guten Gewissens empfehlen können. Verkaufen heißt dann, Unternehmen dabei helfen, den Wert Ihres Produkts richtig einzuschätzen.

Es bietet sich an, für diesen Zweck ein White Paper zu erstellen.

Die dritte Frage sollte daher lauten: Wie viele Neukunden müsste Ihnen ein White Paper mindestens bringen, damit sich der Aufwand für Sie lohnt?

Betrachten Sie zunächst zwei Extremfälle:

1. Beispiel: Ein Start-up-Unternehmen müsste für ein erstklassiges White Paper mit professionellem Layout 4.000,- Euro bezahlen. Das Start-up-Unternehmen taxiert den Wert eines Neukunden mit 5.000,- Euro. In diesem Fall würde bereits ein durch das White Paper gewonnener Neukunde reichen, um die Investition in das White Paper zu einem Erfolg zu machen.

2. Beispiel: Ein anderes Start-up-Unternehmen taxiert den Wert eines Neukunden mit 100,- Euro und müsste für ein geeignetes White Paper (Konzept, Text und Layout) ebenfalls 4.000,- Euro bezahlen. Jetzt wären mindestens 40 durch das White Paper gewonnene Neukunden notwendig, um die Aufwendungen für das White Paper auszugleichen.

Mit einem White Paper der beschriebenen Art arbeiten Sie darauf hin, dass Unternehmen, für die der Kauf Ihres Produkts eine sinnvolle Entscheidung wäre, dies merken. Wie viele Neukunden Sie mit dem White Paper gewinnen können, hängt somit entscheidend davon ab, wie viele qualifizierte Käufer Sie erreichen.

Ein Start-up-Unternehmen erreicht vermutlich nur eine relativ kleine Anzahl an qualifizierten Käufern, verglichen mit einem wesentlich größeren Unternehmen aus einer ähnlichen Branche.

Aus diesem Grunde dürfte sich ein White Paper für ein Start-up-Unternehmen normalerweise nur rentieren, wenn ein Neukunde einen relativ hohen Kundenwert hat und daher eine relativ kleine Anzahl an Neukunden reicht, um die Aufwendungen für das White Paper zu refinanzieren.

Beispiel eins sollte eher für Sie zutreffen als Beispiel zwei.

Zusammenfassung und weiterführende Informationen

Die Werbung mit White Papers ist eine spezielle Form von Content-Marketing.

Start-up-Unternehmen verkaufen im Business-to-Business-Geschäft in der Regel erklärungsbedürftige Produkte, verfügen über relativ wenige Ressourcen und haben ein starkes Interesse daran, ihr Geschäftsvolumen auszuweiten. Die Werbung von Start-up-Unternehmen sollte daher in erster Linie verkaufsorientiert sein.

Es ist sinnvoll, die eigenen Akquisitionsbemühungen im Business-to-Business-Geschäft auf Unternehmen zu beschränken, für die Ihr Produkt erschwinglich und ein guter Kauf wäre. Verkaufen heißt dann, Unternehmen dabei helfen, den Wert Ihres Produkts richtig einzuschätzen.

White Papers sind für diesen Zweck bestens geeignet.

Ein White Paper verdeutlicht in Form eines praxisorientierten Fachtexts, welchen praktischen und/oder wirtschaftlichen Nutzen das zu vermarktende Produkt aus Kundensicht hat. Ein White Paper mindert das persönliche Risiko für die an Kaufentscheidungen beteiligten Mitarbeiter (Aufbau von Reputation), kann Verkaufsbarrieren überwinden (»Wir haben hierfür bereits einen anderen Lieferanten«), kann bei der Marktpositionierung helfen (Stärken des eigenen Angebots aufzeigen) und bietet eine besonders große Zahl von sinnvollen Verwertungsmöglichkeiten.

Ob sich die Erstellung eines White Papers für ein Start-up-Unternehmen in finanzieller Hinsicht lohnen würde, hängt davon ab, wie groß der Kundenwert CLV eines durchschnittlichen Neukunden ist.

Weiterführende Informationen:

1. White-Paper-Leitfaden (ein Handbuch für die Werbung mit White Papers)

2. Warum White Papers im B2B-Geschäft häufig wirkungsvoller sind als klassische Werbung (bietet ein groß skizziertes Werbekonzept)

3. White Papers erstellen - von der Themenwahl bis zum Layout (ein kurzer Überblick über die zur Erstellung von White Papers erforderlichen Arbeitsschritte)

4. Lead-Management im B2B-Geschäft - warum und wie? (zeigt unter anderem, warum Sie für ein erfolgreiches Lead-Management hochwertigen Content brauchen)

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